商標資產(chǎn)的含意
商標資產(chǎn)(brandequity)這一概念最開始于二十世紀八十年代由廣告?zhèn)髅焦久鞔_提出來,接著由于一連串的收購案涉及到與一系列的商標名字、標識物相聯(lián)絡(luò)的有形化資產(chǎn)和無形中資產(chǎn)而使商標資產(chǎn)這一概念被關(guān)心和深入分析,并引起了大家對相關(guān)商標資產(chǎn)的界定、度量及管理機制的全方位系統(tǒng)軟件的科學(xué)研究。二十世紀90年代初,商標資產(chǎn)概念逐漸危害在我國,從《經(jīng)濟日報》及全國各地舉行“我國陳著名商標評選投票”,到北京知名品牌資產(chǎn)評定公司1995年逐漸效仿《財務(wù)世界》(Financialworld)雜志期刊的方式每一年出示《中國商標價值研究報告》,都能夠見到商標資產(chǎn)概念的危害,表明商標資產(chǎn)已為在我國公司所重視。像運用類科學(xué)研究的別的概念一樣,商標資產(chǎn)的內(nèi)涵和外延一直是一個有異議的話題討論,可是商標資產(chǎn)的確存有,它超過一般資產(chǎn)的價值,而且這類價值又根據(jù)商標對消費者的鼓勵力。消費者鐘愛的商標,其名氣高、品牌效應(yīng)好,乃至存有不一樣水平的商標滿意度,消費者為了更好地挑選該商標想要投入高些的價格。即商標資產(chǎn)也可視作將產(chǎn)品或服務(wù)項目冠上某類商標后所造成的附加盈利。
1.1.1根據(jù)財務(wù)會計的商標資產(chǎn)概念從財務(wù)會計視角明確提出的商標資產(chǎn)概念是為了更好地便捷測算公司的無形中資產(chǎn),便于向公司投資人或是公司股東遞交財務(wù)報告,為公司并購、合資企業(yè)等大型活動出示根據(jù)。這類概念覺得,商標資產(chǎn)實質(zhì)上是一種無形中資產(chǎn),一個強悍商標被視作具備極大價值的可買賣資產(chǎn)。如英國食品類和香煙猿巨人菲利浦?雷蒙德企業(yè)以129億美金選購卡夫(Kmt)商標,該價錢是卡夫有形化資產(chǎn)價值的四倍。商標資產(chǎn)的財務(wù)會計概念關(guān)鍵可用以下列目地:
①向公司的投資人或公司股東遞交財務(wù)報表,表明公司的經(jīng)營績效;
②便于公司資產(chǎn)募資;
③協(xié)助公司制訂企業(yè)并購管理決策。財務(wù)會計概念實體模型把商標資產(chǎn)價值貨幣化,順從了企業(yè)財會人員把商標做為資產(chǎn)姿勢的必須。1.1.2根據(jù)銷售市場商標力的商標資產(chǎn)概念根據(jù)銷售市場商標力的商標資產(chǎn)概念就是指一個強悍商標應(yīng)當(dāng)具備強悍的商標力,在銷售市場上能夠快速地發(fā)展,進而把商標資產(chǎn)和商標發(fā)展發(fā)展戰(zhàn)略聯(lián)絡(luò)起來,即商標資產(chǎn)的尺寸應(yīng)反映在商標本身的發(fā)展與擴大的工作能力上。比如,商標拓寬、商標做作業(yè)、主輔商標及其子商標對策的運用等。針對公司而言,引進一個全新升級的商標所花銷的成本費要比商標拓寬的運行成本增加得多,并且不成功的概率還要高得多。因而,商標拓寬已為大部分公司所應(yīng)用,而這恰好是強悍商標力的實際反映。根據(jù)銷售市場商標力的商標資產(chǎn)概念是切合商標持續(xù)擴大和發(fā)展而明確提出的。該實體模型與財務(wù)會計概念實體模型較大的不一樣取決于:財務(wù)會計概念緊緊圍繞商標的短期內(nèi)權(quán)益,而根據(jù)銷售市場商標力的概念科學(xué)研究的重心點則遷移到商標的長久發(fā)展前景上。專家學(xué)者們逐漸在該實體模型中較為深層次地科學(xué)研究商標和消費者中間的關(guān)聯(lián),并第一次把商標資產(chǎn)與消費者心態(tài)、商標滿意度、消費者個人行為等指標值聯(lián)絡(luò)起來。
1.1.3根據(jù)消費者的商標資產(chǎn)概念與前二種概念對比,根據(jù)消費者的商標資產(chǎn)概念是以消費者的視角來界定商標資產(chǎn)的,這也是絕大部分專家學(xué)者所選用的方式。假如商標針對消費者而言沒有一切實際意義(價值),對消費者造成不上哪些危害,那它針對投資人制造商或零售商也就沒有一切實際意義了。因而,商標資產(chǎn)的關(guān)鍵是怎樣與消費者創(chuàng)建起聯(lián)絡(luò),消費者怎樣看待該商標的實際意義和內(nèi)函等。杰弗里?魯斯(DavidA.Aaker)將商標資產(chǎn)分成商標名氣、商標想到、商標質(zhì)量認知能力、商標滿意度和別的特有資產(chǎn)五個層面,就是以這一視角考慮的。商標資產(chǎn)累積的第一步是擴展商標名氣,讓消費者了解商標是掌握和鐘愛該商標的前提條件。次之,是與消費者的要求中間取得聯(lián)系,非常好地達到消費者的要求。換句話說,當(dāng)消費者造成了對此類商品的要求時,就可以很當(dāng)然地想到到該商標。第三,商標的產(chǎn)品功能和業(yè)績考核務(wù)必達到消費者的規(guī)定。
第四,商標務(wù)必與競爭者區(qū)別起來,并主要表現(xiàn)出相對性于競爭者的與眾不同優(yōu)點。第五,商標務(wù)必兩者之間終端設(shè)備消費者創(chuàng)建某類感情聯(lián)絡(luò)。僅有了解某商標處在商標金字塔式的哪一個部位,商標主管才可以制訂岀適合的發(fā)展戰(zhàn)略和對策來保持或提升客戶忠誠度。
