商標(biāo)延伸的策略
怎么讓顧客接納選用成名商標(biāo)的新產(chǎn)品,而且迅速執(zhí)行選購(gòu)?關(guān)鍵是要讓顧客正確認(rèn)識(shí)新產(chǎn)品與成名商標(biāo)中間的關(guān)聯(lián),進(jìn)而產(chǎn)生一個(gè)有效的新產(chǎn)品期待,把她們對(duì)成名商標(biāo)的信任感和鐘愛(ài)不遺余力地遷移到新產(chǎn)品上去。因此 公司應(yīng)選用以下的商標(biāo)延伸對(duì)策:
一、關(guān)系延伸對(duì)策依靠成名商標(biāo)在顧客心中中的老產(chǎn)品品牌形象,挑選這些與老產(chǎn)品關(guān)聯(lián)的新產(chǎn)品,使其包裝、廣告宣傳、宣傳策劃等盡量展現(xiàn)出與老產(chǎn)品關(guān)聯(lián)的作法,讓顧客從關(guān)聯(lián)性中迅速發(fā)覺(jué)新老用戶產(chǎn)品中間的關(guān)聯(lián)性,從而接納釆用成名商標(biāo)的新產(chǎn)品。這類對(duì)策尤其合適于這些功能性商標(biāo)的產(chǎn)品延伸,由于顧客對(duì)成名商標(biāo)所強(qiáng)烈推薦的產(chǎn)品的個(gè)性化、品質(zhì)、主要用途、作用保存著深刻的印象并存有明顯的鐘愛(ài),因此 維持新老用戶產(chǎn)品中間的高寬比關(guān)聯(lián)性,就變成商標(biāo)延伸取得成功是否的重要。推行關(guān)系商標(biāo)延伸,包含關(guān)系產(chǎn)品延伸、類似包裝延伸、統(tǒng)一分銷商延伸、有關(guān)廣告宣傳宜傳延伸等具體做法
(一)關(guān)系產(chǎn)品延伸關(guān)系產(chǎn)品延伸便是挑選這些與老產(chǎn)品在個(gè)性化、技術(shù)性、主要用途、品牌形象等層面具備關(guān)系的新產(chǎn)品做為商標(biāo)延伸的目標(biāo),例如主要用途同樣的產(chǎn)品、愛(ài)人或相輔相成產(chǎn)品、技術(shù)性創(chuàng)新性與品質(zhì)水準(zhǔn)都很貼近的產(chǎn)品、技術(shù)專業(yè)用產(chǎn)品、顧客權(quán)利類產(chǎn)品等。該方式 的基礎(chǔ)方式是產(chǎn)品線延伸即對(duì)同一產(chǎn)品線中的增加產(chǎn)品新項(xiàng)目選用與老產(chǎn)品同樣的成名商標(biāo),其實(shí)際效果是逐漸把成名商標(biāo)變?yōu)榇蠹易迳虡?biāo)或統(tǒng)一商標(biāo)。
(二)類似包裝延伸類似包裝延伸對(duì)策認(rèn)為將新產(chǎn)品的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)為與老產(chǎn)品類似的款式,包含包裝造型設(shè)計(jì)、圖案設(shè)計(jì)、色調(diào)及其商標(biāo)標(biāo)識(shí)等的類似。包裝不但能夠維護(hù)產(chǎn)品和方便快捷,也是有吸引住眼光呈現(xiàn)商標(biāo)、主要表現(xiàn)個(gè)性化的功效。選用類似包裝的方式 ,能夠讓顧客迅速地想到到成名商標(biāo)的個(gè)性化和特點(diǎn),從而對(duì)新產(chǎn)品造成好感度。
(三)統(tǒng)一分銷商延伸統(tǒng)一分銷商延伸便是運(yùn)用老產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道,乃至是新產(chǎn)品和老產(chǎn)品一并呈現(xiàn)在零售倉(cāng)儲(chǔ)貨架,讓顧客在關(guān)心老產(chǎn)品時(shí),可以立刻注意到選用同樣商標(biāo)的新產(chǎn)品。
(四)有關(guān)宣傳廣告延伸有關(guān)宣傳廣告延伸就是指將選用成名商標(biāo)的新產(chǎn)品與老產(chǎn)品放到同樣的或是緊密相連的宣傳廣告綜藝節(jié)目當(dāng)中,讓顧客有大量的機(jī)遇掌握新老用戶產(chǎn)品中間的相似度或關(guān)聯(lián)性,加速感情和鐘愛(ài)向新產(chǎn)品的遷移。
二、適當(dāng)分離出來(lái)對(duì)策關(guān)系商標(biāo)延伸對(duì)策僅僅一種狹義的商標(biāo)延伸,僅合適于功能性商標(biāo)定義,其對(duì)策作用是極為比較有限的。理論商標(biāo)延伸的基礎(chǔ)觀念是把一個(gè)成名商標(biāo)運(yùn)用到好幾個(gè)不一樣的產(chǎn)品或產(chǎn)品線,讓顧客由于同一個(gè)商標(biāo)而認(rèn)知能力、移情和喜愛(ài)公司的諸多產(chǎn)品,無(wú)論這種產(chǎn)品是不是有類似的個(gè)性化和特點(diǎn),也無(wú)論他們是不是歸屬于同一產(chǎn)品線。商標(biāo)延伸要提升傳統(tǒng)式的“一個(gè)商標(biāo)一個(gè)特點(diǎn)=一個(gè)產(chǎn)品”的意識(shí),著眼于將商標(biāo)與產(chǎn)品個(gè)性化適當(dāng)分離出來(lái),讓顧客在心中中創(chuàng)建起“一個(gè)商標(biāo)=一個(gè)信譽(yù)度=一組產(chǎn)品”的商標(biāo)品牌形象。換句話說(shuō)商標(biāo)已不僅僅產(chǎn)品的標(biāo)志,不只意味著產(chǎn)品的個(gè)性化和特點(diǎn),只是意味著著企業(yè)信譽(yù)和公司對(duì)顧客的服務(wù)水平。完成商標(biāo)與產(chǎn)品個(gè)性化適當(dāng)分離出來(lái)的基礎(chǔ)方式是重構(gòu)商標(biāo)定義,讓順客造成更加豐富多彩的商標(biāo)想到。方式 之一是更改商標(biāo)表達(dá)方式,例如創(chuàng)建一個(gè)以該商標(biāo)名字取名的組織,或是機(jī)構(gòu)一個(gè)用該商標(biāo)取名的公關(guān)主題活動(dòng),再加上突顯商標(biāo)信譽(yù)度的廣告宣傳需求,表述公司的真誠(chéng)服務(wù)承諾,并根據(jù)該組織的優(yōu)良的媒體公關(guān)宣傳策劃,消除商標(biāo)與產(chǎn)品個(gè)性化的聯(lián)絡(luò),3D渲染商標(biāo)更加豐富多彩的信息內(nèi)容內(nèi)函,讓顧客對(duì)商標(biāo)造成一種全新升級(jí)的了解。方式 之二是專業(yè)為新產(chǎn)品方案策劃和機(jī)構(gòu)廣告宣傳宜傳主題活動(dòng),而無(wú)須依靠老產(chǎn)品的情況。
這一方式 適用在主要用途、技術(shù)性、銷售市場(chǎng)與銷售渠道等層面與老產(chǎn)品各有不同的新產(chǎn)品。例如TCL在發(fā)布家用臺(tái)式電腦和手機(jī)上時(shí),就選用了與話機(jī)和電視不一樣的細(xì)分化的促銷手段,雖然這種產(chǎn)品都貼有“TCL”商標(biāo)。這類作法的益處取決于高度重視新老用戶產(chǎn)品中間的差別,在個(gè)性化展現(xiàn)、品牌形象營(yíng)造等層面盡量顯示信息新老用戶產(chǎn)品的不一樣,讓顧客意識(shí)到同一商標(biāo)下的產(chǎn)品能夠不一樣,并且風(fēng)格迥異。三、多商標(biāo)對(duì)策商標(biāo)延伸很有可能有二種不成功:一種是顧客不接納選用成名商標(biāo)的新產(chǎn)品,一種是顧客在接納新產(chǎn)品之后已不喜愛(ài)和選購(gòu)老產(chǎn)品或該商標(biāo)的別的產(chǎn)品。
后面一種亦稱之為“翹翹板效用”,關(guān)鍵緣故是不一樣產(chǎn)品的技術(shù)性情況、活動(dòng)營(yíng)銷及其社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況很有可能存有差別,促使顧客對(duì)選用同一商標(biāo)的新老用戶產(chǎn)品造成了不一樣的認(rèn)知能力使用價(jià)值和品牌形象定義?？陀^的顧客挑選認(rèn)使用價(jià)值較高的商標(biāo)或產(chǎn)品,認(rèn)知能力使用價(jià)值較低的商標(biāo)和產(chǎn)品終將遭受取代。為避免 新老用戶產(chǎn)品的營(yíng)銷推廣實(shí)際效果差別對(duì)商標(biāo)品牌形象造成負(fù)面影響,能夠在商標(biāo)延伸中推行雙商標(biāo)或多商標(biāo)并且用對(duì)策,一般以成名商標(biāo)做為關(guān)鍵商標(biāo),專用型于新產(chǎn)品的新商標(biāo)為外延性商標(biāo)。海爾公司在銷售市場(chǎng)上發(fā)布的幾款產(chǎn)品大多數(shù)選用了這類對(duì)策,以“美的一天才兒童”為例子,外延性商標(biāo)“天才兒童”惟妙惟肖地表述了“電腦上自動(dòng)化控制、自動(dòng)式、智能化”等產(chǎn)品的特性和優(yōu)點(diǎn),但顧客對(duì)新商標(biāo)的認(rèn)同、信任甚至決策選購(gòu),主要是根據(jù)對(duì)“美的”這一關(guān)鍵商標(biāo)的信任。這類“成名商標(biāo)”十“專用型商標(biāo)”的商標(biāo)延伸對(duì)策,可以說(shuō)有連同效用。多商標(biāo)對(duì)策基礎(chǔ)理論覺(jué)得,在應(yīng)用成名商標(biāo)的另外造就新產(chǎn)品,針對(duì)風(fēng)險(xiǎn)管控和新市場(chǎng)拓展具備戰(zhàn)略地位,多商標(biāo)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)比單一商標(biāo)的風(fēng)險(xiǎn)性要小得多。
