商標延伸轉移
商標轉移發展戰略(類型延伸)是將商標徹底轉移到新的銷售市場中,它與商標的來源于銷售市場沒有技術性多功能性關聯,駱駝便是用這類方法擴展它的商品范疇,現如今在商標駱駝Active下,還出示了男士服飾及其腕表,其占有了總銷量的非常大一部分。2012年,服裝行業商品囊括了飾品、襯衣、西褲、夾克外套&上衣外套、牛仔褲、套衫&毛衣、休閑服&運動服、鞋和T恤衫。此外一個商標轉移的事例便是美國蘋果公司,它將商品轉移來到游戲娛樂電子產品和手機行業。商標轉移取得成功的一個壓根前提條件便是商標和轉移商品中間新的相似性。
因為來源于和轉移商品中間不會有技術性多功能性聯絡,商標管理方法務必將這類相似度創建在與實質有關(本意)的基本上,尤其是在代表性實際意義上,一般含有明顯情感顏色的想到(轉義)。因而,比如跑車就會有本意想到(如迅速、生產加工品質及其價錢),轉義就會有奢華、唯一性和愛情等。確保相似度的關鍵水平能夠根據二十世紀八十年代末李維斯(Levis)的不成功來表述,李維斯的高管沒有將其牛仔褲生產商的品牌形象與當紅在李維斯商標下引進銷售市場的男士西服聯絡起來。此外一個不成功的商標轉移的事例便是1999年通常會(Cosmopolitan)酸牛奶的引進,在18個月的虧本之后其商品停工了。
在這里,商標管理方法都沒有取得成功將雜志期刊品牌形象與食品類商品聯絡起來。突顯一致的應用范疇、相互的感受自然環境及其生活習慣也是根據高寬比相似度以上取得成功商標轉移的基本。比如,米其林輪胎輪胎和米其林輪胎旅行指南有同樣的應用領域:車輛駕駛、萬寶路香煙、萬寶路休閑服及其相互感受隨意的歷經。在商標轉移發展戰略架構下,運用目前商標以及說白了的“信譽”有一系列機遇,在其中一部分是由商標擴展的廣泛優點獲得。較低的銷售市場進到堡壘減少了不成功風險性,并促使進到全新升級商品行業更為非常容易,比如美國企業瑪氏公司,其最開始只是出示朱古力條,而從二十世紀90年代末起也逐漸出示“條型”冰激凌,這促使商標可以獲得大量的選購人群,而且開拓了一個新的發展戰略運營行業。
根據移殖積極主動的消費感受,商標轉移緩解了顧客在交易過程中的壓力而且出示了方位手冊。除開轉移商品可以得到的好處以外,反方向也可以使母商標得到品牌形象感恩回饋,這提升并擴寬了母商標潛在性的商標品牌形象。慕溫匹克控投(M?venpickHolding)取得成功地將商標轉移到冰激凌、現磨咖啡和色拉醬行業,不但取得成功營造了這種行業,而且也提高了傳統式的餐館和酒店餐廳運營整體實力。商標轉移發展戰略的另一個優點取決于,減少了商標創建的花銷及其變弱或是避開了廣告宣傳限定,例如在乙醇健康飲品和香煙產品行業。商標轉移這種機遇的背面確是極大的風險性。當母商品和轉移商品中間的精準定位差別過大以考慮于不一樣目標消費群體時(Loken&Roedder,1993),而且/或是太多或過快地開展商標轉移時,有可能會消弱商標真實身份,接踵而來是缺失商標真實度,一個典型性的事例是以往GUCCI(Gucci)商標運營了約14000個不一樣的商品。在新品行業的多元性,尤其是受權運營,規定主商標和轉移商品商標各項政策的高寬比靈活性。因為融洽不夠,最終造成 GUCCI商標的產品品質水準及其銷售市場了解不一樣,進而促使商標缺失真實度及其特長。
之上強調的風險性表明,為了更好地取得成功執行商標轉移發展戰略,商標轉移發展潛力的剖析及其母商品和轉移商品的相似性精確測量是不可或缺的。這三個在商標演變架構下敘述的延伸發展戰略(自然地理延伸、商標擴展和商標轉移)能夠做為受權或特許加盟發展戰略、同盟商標或自力更生發展戰略來執行。
