商標(biāo)符號設(shè)計(jì)原則
英國商標(biāo)權(quán)威專家戴維森(Davidson)在1997年明確提出一個“商標(biāo)冰川”的定義,意思是:商標(biāo)如同海洋中的一座冰川,消費(fèi)者只有見到商標(biāo)浮在海面上的一部分,海面下邊的一部分只有去體會和感受。
在其中,海面下的是潛在性的商標(biāo)內(nèi)函,如商標(biāo)核心理念、商標(biāo)個性化、商標(biāo)文化藝術(shù)、商標(biāo)關(guān)聯(lián)等,海面上的便是顯性基因的商標(biāo)符號。商標(biāo)符號(BrandSymbol)就是指商標(biāo)之中可以被消費(fèi)者感觀認(rèn)知能力的一部分,包含商標(biāo)名稱、商標(biāo)標(biāo)示、商標(biāo)宣傳口號、商標(biāo)人物角色、商標(biāo)熱血傳奇、商標(biāo)歌曲和商標(biāo)外型等七個一部分。在其中,前邊2個是商標(biāo)的必不可少標(biāo)記,后邊五個是商標(biāo)的可選擇標(biāo)記。
商標(biāo)符號是商標(biāo)內(nèi)函的媒介,沒有商標(biāo)符號,商標(biāo)的內(nèi)函將只是滯留在內(nèi)心世界,而不可以融進(jìn)到消費(fèi)者的日常生活之中。因此 ,對商標(biāo)符號的設(shè)計(jì)方案看起來分外關(guān)鍵。商標(biāo)權(quán)威性專家學(xué)者凱勒專家教授強(qiáng)調(diào),商標(biāo)符號的設(shè)計(jì)方案務(wù)必遵照六條標(biāo)準(zhǔn):易記憶力、有含義、火爆、可遷移、調(diào)節(jié)性、防御性。在其中,前三條與“商標(biāo)建立”相關(guān),后三條與“商標(biāo)防御力”相關(guān)(見圖4-1)。下列詳盡論述每個標(biāo)準(zhǔn)。
一、易記憶力一個強(qiáng)悍的商標(biāo)是一個能令人造成豐富多彩想到的商標(biāo),假如連商標(biāo)都沒法記牢,那麼消費(fèi)者又談何想到?比如,就商標(biāo)名稱來講,美特斯?邦威運(yùn)動服裝,九如通津新樓盤針對我們中國人而言并不太好記憶力。毫無疑問,根據(jù)簡易的反復(fù)確實(shí)能增加記憶力的很有可能,即便商標(biāo)自身不太好記憶力,但歷經(jīng)很多的宣傳廣告,大家還是可以清楚地還記得它。殊不知這不是最明智的選擇,一個好的商標(biāo)應(yīng)該是可以在低散播資金投入的前提條件下,令人“過目難忘”的。在注意力經(jīng)濟(jì)時期,商標(biāo)符號設(shè)計(jì)方案得令人非常容易記憶力是十分必需的非常容易令人記憶力的商標(biāo)符號有下列特性：1.具備特有性。比如,“他+她一”飲品取名與眾不同,吸引住了諸多的目光;玩具反斗城的“反字是倒著寫的,其英語Toys“R”us中“R”也是反著寫的,十分尤其(見圖4-2);NIKE的標(biāo)志是個簡易的“勾”,令人印象深刻;爆果汽灰黑色的玻璃瓶及其五谷道場黑白色主色的外包裝盒都使其在倉儲貨架上十分惹眼。
2.消費(fèi)者了解的原素。如江蘇省紅豆集團(tuán)的商標(biāo)名稱及其商標(biāo)標(biāo)志都令人不由自主地想起王維的詩《相思》,世界最大的漢語百度搜索引擎百度搜索的商標(biāo)取名來源于南宋詞人李商隱的一句“眾里尋他尋他千百度”。
3.與產(chǎn)品類型有關(guān)。如Rejoice譯成“清揚(yáng)洗發(fā)水”,就與洗發(fā)液領(lǐng)域密不可分有關(guān),假如依據(jù)字面意思譯成“快樂”或“慶祝”得話,那商標(biāo)的追憶度就不容易很高;“今麥郎”之中的“康”是健康的意思,而“師父”一般 是對主廚的稱呼,因此 消費(fèi)者在選購泡面、曲奇餅干的食品類時想起今麥郎這一商標(biāo)便是很當(dāng)然的事兒了;新款奔馳、寶馬五系等專有名詞很合適做為轎車的商標(biāo)這些。一些取名效仿了應(yīng)用商品時的響聲,如柯達(dá)相機(jī)是拍照時按快門速度的“咔噠”聲,酷兒是喝飲料汽水時的“咕嚕”聲,洽洽是吃瓜的情況下傳出的“咯咯”聲等。二、有含義商標(biāo)符號是不是應(yīng)當(dāng)有含義?這是一個有異議的難題。有些人抵制商標(biāo)符號有含義,那樣商標(biāo)才更具備延伸力和延展性,如sony、曼秀雷敦等商標(biāo)名稱;也有些人覺得商標(biāo)符號應(yīng)當(dāng)有含義那樣能夠把商標(biāo)核心理念主要表現(xiàn)出去,如寶馬五系、想到等商標(biāo)名稱。凱勒專家教授也覺得商標(biāo)還是應(yīng)當(dāng)有含義,其中在的含義能夠推動商標(biāo)想到的產(chǎn)生,如海飛絲令人想起了頭發(fā)的灑脫。一個好的商標(biāo)符號務(wù)必另外包含說明性含義和說動性含義。說明性含義體現(xiàn)出該產(chǎn)品類型、使用人、原產(chǎn)地等信息內(nèi)容。那樣,當(dāng)見到某商標(biāo)的情況下,消費(fèi)者非常容易就想到到其所屬的產(chǎn)品類型,如新款奔馳體現(xiàn)出轎車的特性、清揚(yáng)洗發(fā)水體現(xiàn)出洗發(fā)液的特性、小肥羊是吃羊肉的地區(qū)、娃哈哈集團(tuán)給人個少年兒童商標(biāo)的印像、湘鬼酒顯而易見是產(chǎn)于湖南省的酒這些。說動性含義體現(xiàn)出該商標(biāo)和商品的權(quán)益,如新款奔馳體現(xiàn)出轎車開起來的快樂、清揚(yáng)洗發(fā)水體現(xiàn)出秀發(fā)的頭發(fā)柔順灑脫、紅牛飲料體現(xiàn)出喝了該飲品后所主要表現(xiàn)出去的魅力。不具備說明性和說動性含義,商標(biāo)即將花銷大量的散播花費(fèi)才可做到一定的認(rèn)知能力和記憶力度。更比較嚴(yán)重的是,欠佳的含義想到會導(dǎo)致一個商標(biāo)不成功,如可口可樂公司在我國最開始的英譯名“口干口蠟”、“小蝌蚪嚼蠟”促使商品無人過問;日本豐田越野車PRADO最開始被譯成“王道”?結(jié)果造成了許多我們中國人的不滿意,之后更名為“豐田普拉多”,防止了名字的負(fù)面信息含義。
三、火爆1997年,英國知名營銷推廣專家學(xué)者伯納德?哈里斯(Berndschmitt)和亞歷克斯?西蒙森(AleSimonson)專家教授明確提出“營銷推廣審美”(MarketingAesthetics)的基礎(chǔ)理論。該基礎(chǔ)理論覺得商標(biāo)標(biāo)識標(biāo)牌設(shè)計(jì)活動營銷等都理應(yīng)為消費(fèi)者產(chǎn)生審美上的感觀感受。依據(jù)這一基礎(chǔ)理論,商標(biāo)符號理應(yīng)設(shè)計(jì)方案得趣味、有豐富多彩想象室內(nèi)空間和讓人愉快。那樣能夠讓消費(fèi)者在并未觸碰商品以前就對商標(biāo)造成感觀上的好感度。比如,醋兒少年兒童果肉飲料深藍(lán)色動畫人物的討人喜歡品牌形象吸引住了許多小朋友;肯定伏特加酒的瓶子設(shè)計(jì)得氣質(zhì)高雅,讓人欲罷不能;東芝家用電器的商標(biāo)宣傳口號“精于心簡于形”造成了諸多消費(fèi)者的共鳴點(diǎn);可口可樂的商標(biāo)名稱令人想起的是“萬事順意”的祝愿。一些背面的事例如:雅戈?duì)柗b當(dāng)初的商標(biāo)名稱是“青春年少”,看起來俗氣;金利來(Goldlion)之前的名字是意譯的“攬德”,廣東話發(fā)音如同“盡輸”,當(dāng)然不可以贏得大家的鐘愛:娃哈哈集團(tuán)集團(tuán)旗下的益生菌粉發(fā)酵酸奶健康飲品商標(biāo)“美滋滋”不宜天真無邪的少年兒童。
四、可遷移一個好的商標(biāo)符號理應(yīng)具備大的多元性,即能夠遷移到不一樣的產(chǎn)品類型和不一樣的地理區(qū)域上來。那樣,在開展商標(biāo)拓寬和自然地理擴(kuò)大的情況下,商標(biāo)就可以運(yùn)用原來的知名度而不至于白手起家創(chuàng)業(yè)”和“改弦更張”。商標(biāo)符號越發(fā)主要表現(xiàn)出商品的類型和特性,其在不一樣產(chǎn)品類型上的轉(zhuǎn)移癌就越差。比如,“清揚(yáng)洗發(fā)水”在消費(fèi)者心中中已相當(dāng)于洗發(fā)液,因此 其發(fā)布的沐浴乳和肥皂并不很取得成功;“面點(diǎn)王”一看便是做面食的飯店,愛吃燒菜的消費(fèi)者是不容易去的。當(dāng)商標(biāo)提前準(zhǔn)備進(jìn)到新的地區(qū)銷售市場時,商標(biāo)符號的跨文化交際含義科學(xué)研究看起來十分必需,由于在一個地域內(nèi)具備優(yōu)良含義的商標(biāo)到另一個地域很有可能會變成牽絆。比如,“瑩瑩”(Fangfang)護(hù)膚品到海外變成“獠牙”(Fang在英文之中是“蛇的獠牙”的含意);科斯啤酒的廣告語是“釋放壓力下”,被譯成西語就變成了“拉肚子”。正由于此,EXXON原油在取這一姓名的情況下調(diào)研了55個我國。
五、調(diào)節(jié)性商標(biāo)符號調(diào)節(jié)的緣故關(guān)鍵有:消費(fèi)者審美觀念更改、企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)節(jié),公司合并回收等。即然商標(biāo)符號要體現(xiàn)出藝術(shù)美,那麼伴隨著大家審美觀念的更改,商標(biāo)符號還要開展調(diào)節(jié)。比如,英國通用磨坊(Generalmills)企業(yè)集團(tuán)旗下商標(biāo)貝蒂?克羅克(BetlyCrocker)在80多年里拆換了8次商標(biāo)虛似品牌代言人,由于外國人理想化中的女性品牌形象發(fā)生了更改(見圖4-3)。企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)節(jié)時,商標(biāo)符號也相對地調(diào)節(jié)。比如,騰訊官方QQ的商標(biāo)標(biāo)志從一只企鵝改為了三色圍繞小企鵝,意為騰訊官方從互聯(lián)網(wǎng)在線聊天專用工具服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型發(fā)展為數(shù)據(jù)共享的門戶網(wǎng)。公司合并回收的身后是公司文化的結(jié)合,在商標(biāo)符號之中還要得到體現(xiàn)。比如,1998年德國戴姆勒一奔馳公司回收英國第三大汽車企業(yè)克萊斯勒公司的情況下,公司更名為“戴姆勒公司克萊斯勒公司”,而2007年二者各奔東西,公司名字再次返回“戴姆勒公司”。
六、防御性不對商標(biāo)符號開展維護(hù),公司將淪落“為別人做婚紗”的可伶處境。商標(biāo)符號的可防御性反映在2個層面:法律法規(guī)和市場競爭。從法律法規(guī)視角看來,商標(biāo)符號務(wù)必立即向工商企業(yè)管理單位申請辦理申請注冊,為了更好地將來邁向國際性還理應(yīng)在各總體目標(biāo)我國申請辦理申請注冊。伴隨著在我國公司商標(biāo)觀念的持續(xù)提高,給自己的商標(biāo)開展商標(biāo)申請注冊已十分廣泛。
