商標(biāo)識(shí)別模型的構(gòu)造
彼得?魯斯覺(jué)得商標(biāo)識(shí)別模型理應(yīng)包含三層:核心層為商標(biāo)精髓(BrandEssence),內(nèi)層為商標(biāo)核心識(shí)別(BrandCoreIdentity),表層為商標(biāo)延伸識(shí)別(Brandextendedidenti-y)(見(jiàn)圖3-3)。
(一)商標(biāo)精髓商標(biāo)精髓是商標(biāo)的核心使用價(jià)值,是對(duì)商標(biāo)內(nèi)函的提煉出和歸納。它體現(xiàn)的是商標(biāo)存在的價(jià)值因而,操作過(guò)程中一般 用“碑文法”來(lái)開(kāi)展提煉出。這類(lèi)方式假定某一商標(biāo)像人一樣地“過(guò)世”了大家必須在它的“墓牌”上寫(xiě)上哀悼的碑文。碑文的內(nèi)容一般 體現(xiàn)了商標(biāo)在顧客思維中不能替代的部位。例如,volvo的碑文可能是“大家真切懷戀volvo是由于它是全世界最安全的車(chē)”,美國(guó)亞馬遜的碑文可能是“大家真切懷戀亞馬遜平臺(tái)是由于它為大家精心挑選了物美價(jià)廉的產(chǎn)品”。
假如一個(gè)商標(biāo)的碑文好像沒(méi)有什么應(yīng)寫(xiě)的,表明該商標(biāo)的精髓對(duì)顧客并沒(méi)有多元化的知名度和感染力。可以說(shuō),那樣的商標(biāo)十分不成功,由于在顧客心里它沒(méi)有存有的必需,更算不上發(fā)展趨勢(shì)的發(fā)展?jié)摿ΑＩ虡?biāo)精髓務(wù)必具有2個(gè)特點(diǎn):與顧客共鳴點(diǎn)和決策公司的價(jià)值觀念。為了更好地保證與顧客共鳴點(diǎn),商標(biāo)精髓務(wù)必明確提出可以考慮顧客要求的使用價(jià)值,包含多功能性使用價(jià)值、形象性使用價(jià)值、社交互動(dòng)使用價(jià)值和會(huì)計(jì)性使用價(jià)值。例如,伊卡璐洗發(fā)液的“純天然芬芳”便是多功能性使用價(jià)值,星巴克咖啡“休閑娛樂(lè)的第室內(nèi)空間”便是形象性使用價(jià)值,萬(wàn)寶龍的“奢侈與高貴”便是社交互動(dòng)使用價(jià)值,沃爾瑪超市的“每天低價(jià)位”便是會(huì)計(jì)性使用價(jià)值。
但是,商品多功能性和會(huì)計(jì)性使用價(jià)值東縛了商標(biāo)的延伸,為了更好地促使商標(biāo)可以超越好幾個(gè)產(chǎn)品類(lèi)型,大量的商標(biāo)創(chuàng)建了以形象性和社交互動(dòng)使用價(jià)值為核心的商標(biāo)精髓。比如,因?yàn)榫S珍的商標(biāo)核心使用價(jià)值是“反傳統(tǒng)式”,因此 它的商標(biāo)延伸到航空公司、黑膠唱片、可口可樂(lè)、手機(jī)上、鐵路線、婚紗禮服等好幾個(gè)同工異曲的領(lǐng)域。假如一味地加強(qiáng)維珍航空快樂(lè)的旅行,那延伸的界限將十分比較有限。商標(biāo)精髓還理應(yīng)可以對(duì)職工開(kāi)展價(jià)值觀念的鼓勵(lì),如迪斯尼樂(lè)園的商標(biāo)精髓是“開(kāi)心”,職工們?cè)跒橛稳顺鍪究鞓?lè)游戲的另外,自身也體會(huì)到工作中的開(kāi)心;美特斯?邦威運(yùn)動(dòng)服裝的商標(biāo)精髓是“不尋常”,這不但是讓顧客覺(jué)得到商標(biāo)的不同尋常,也是要讓職工充分發(fā)揮自身的能動(dòng)性,創(chuàng)新思維能力。商標(biāo)精髓有別于廣告宣傳宣傳口號(hào)。假如用一句廣告宣傳宣傳口號(hào)來(lái)取代商標(biāo)精髓,那時(shí)舍本逐末,這是由于:
(1)廣告宣傳宣傳口號(hào)關(guān)鍵用于與外界的顧客開(kāi)展溝通交流,體現(xiàn)的是商標(biāo)精準(zhǔn)定位,而商標(biāo)精髓中的一個(gè)作用是正確引導(dǎo)和鼓勵(lì)企業(yè)內(nèi)部職工,體現(xiàn)的是商標(biāo)識(shí)別的核心內(nèi)容。比如,NIKE的廣告宣傳宣傳口號(hào)是想干就做”,而其商標(biāo)精髓是“超過(guò)”;
(2)廣告宣傳宣傳口號(hào)務(wù)必相互配合一段階段的商標(biāo)散播總體目標(biāo),因而是暫的,而商標(biāo)精髓在非常長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)是始終不變的,除非是碰到了哪些不幸。比如,近些年,可口可樂(lè)公司的廣告詞換了幾十個(gè),但其商標(biāo)精髓依然是“熱情、魅力”;
(3)廣告宣傳宣傳口號(hào)很有可能局限性在一定的地區(qū)和產(chǎn)品類(lèi)型,而商標(biāo)精髓則能超越地區(qū)和產(chǎn)品類(lèi)型的限定。
(二)商標(biāo)核心識(shí)別商標(biāo)核心識(shí)別是商標(biāo)必須在顧客思維中留有的深刻的幾個(gè)方面印像,是對(duì)商標(biāo)精髓的拓展和細(xì)化。商標(biāo)精髓一般 較為抽象性,不利立即散播,因而必須整體規(guī)劃大量的識(shí)別因素,而商標(biāo)精髓是核心識(shí)別各因素中間的黏合劑和后軸。商標(biāo)核心識(shí)別應(yīng)包含保證商標(biāo)與眾不同和有使用價(jià)值的原素。有時(shí)候,一些廣告宣傳宣傳口號(hào)很有可能體現(xiàn)出了一部分商標(biāo)核心識(shí)別,比如“我們都是第二,因此 大家更勤奮”體現(xiàn)出安飛土(Avs)租車(chē)行勤奮為消費(fèi)者出示最好服務(wù)項(xiàng)目的信心,“精于心簡(jiǎn)于形”體現(xiàn)出東芝根據(jù)把握尖端技術(shù),將非常簡(jiǎn)單實(shí)用的個(gè)性化商品帶來(lái)客戶;有時(shí)候廣告宣傳宣傳口號(hào)并不可以體現(xiàn)出商標(biāo)核心識(shí)別,如“不一樣的企業(yè),不一樣的轎車(chē)”并不可以清楚地反映土星汽車(chē)的與眾不同之處。要想提煉出商標(biāo)核心識(shí)別,最少務(wù)必回應(yīng)四個(gè)難題:(1)商標(biāo)的靈魂是什么?(2)驅(qū)動(dòng)器商標(biāo)的基礎(chǔ)信心和價(jià)值觀念是啥?
(3)商標(biāo)身后的機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)能力是啥?
(4)商標(biāo)身后的機(jī)構(gòu)的價(jià)值觀念和文化是什么?因?yàn)樯虡?biāo)核心識(shí)別是對(duì)商標(biāo)精髓的立即演譯,因而在較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)也始終不變些商標(biāo)核心識(shí)別的事例如米其林輪胎一為掌握車(chē)胎的駕駛員提前準(zhǔn)備的技術(shù)性優(yōu)秀的車(chē)胎:土星汽車(chē)—全球一流的質(zhì)量,重視消費(fèi)者,以盆友的方法看待消費(fèi)者;肯德基麥當(dāng)勞—清理、迅速、友好、兒童游樂(lè)園;河馬牙肥皂—百分之百的正宗和會(huì)飄浮的肥皂。
(三)商標(biāo)延伸識(shí)別商標(biāo)延伸識(shí)別是除商標(biāo)核心識(shí)別以外的識(shí)別,是使商標(biāo)識(shí)別優(yōu)化和詳細(xì)化的原素。它包含這些使商標(biāo)核心使用價(jià)值更豐腴、更有風(fēng)彩和更具有感染力的廣告策略,及其公司在不一樣階段、不一樣場(chǎng)所上轉(zhuǎn)換應(yīng)用的散播主題風(fēng)格。根據(jù)延伸識(shí)別,顧客更能清楚地了解商標(biāo)的內(nèi)函以及支撐點(diǎn),并且商標(biāo)的一些標(biāo)記也推動(dòng)了顧客的記憶力和對(duì)核心識(shí)別的了解。例如,潘婷的核心識(shí)別是能讓秀發(fā)身心健康柔亮的洗頭、頭發(fā)護(hù)理、美發(fā)用品,其延伸識(shí)別是“帶有維生素原B5”的服務(wù)支持、瑞土維生素科學(xué)研究組織的國(guó)際認(rèn)證、有著一襲柔亮長(zhǎng)頭發(fā)的年青女士做為品牌代言人、男性化的商標(biāo)取名和logo設(shè)計(jì)這些。因?yàn)椴⒉皇橇⒓大w現(xiàn)商標(biāo)精髓,因此 延伸識(shí)別更改的概率比核心識(shí)別要大比如,廣告宣傳的宣傳口號(hào)、商標(biāo)延伸的產(chǎn)品類(lèi)型、商標(biāo)個(gè)性化、商標(biāo)標(biāo)示、品牌代言人這些都很可能更改,但商標(biāo)的精髓不適合隨便更改,延伸識(shí)別的更改目地也是為了更好地在新的銷(xiāo)售市場(chǎng)態(tài)勢(shì)下能夠更好地傳送出商標(biāo)的精髓。維珍的商標(biāo)識(shí)別構(gòu)造下邊以美國(guó)知名商標(biāo)維珍(virgin)為例子來(lái)敘述商標(biāo)識(shí)別構(gòu)造1.商標(biāo)精髓反傳統(tǒng)式2.核心識(shí)別自主創(chuàng)新:為消費(fèi)者出示富有藝術(shù)創(chuàng)意的增加值服務(wù)項(xiàng)目使用價(jià)值,為消費(fèi)者出示價(jià)格合理的服務(wù)項(xiàng)目隨意,鼓酚職工和消費(fèi)者不會(huì)受到權(quán)威性與成見(jiàn)的束博樂(lè)趣,激勵(lì)職工和消費(fèi)者發(fā)覺(jué)開(kāi)心。
3.延伸識(shí)別(1)挑戰(zhàn)者:以頗具藝術(shù)創(chuàng)意和樂(lè)趣的服務(wù)項(xiàng)目來(lái)挑戰(zhàn)官本位思想的知名企業(yè)(2)個(gè)性化;①無(wú)拘束,無(wú)拘無(wú)束②詼諧幽默,遠(yuǎn)超人的想像③持續(xù)違反常規(guī)的激進(jìn)主義,頗具創(chuàng)新精神④工作能力非凡,整體實(shí)力不凡(3)標(biāo)記①創(chuàng)辦人杰弗里?布郎遜(Richardbranson)及與眾不同的工作作風(fēng)②設(shè)計(jì)風(fēng)格與眾不同的手寫(xiě)字體的維珍商標(biāo)
