商標生命周期的階段分為什么？
(一)海外學者對商標生命周期階段的區劃二十世紀六十年代初,法國學者曼弗雷德?特魯恩專家教授把商標確立視作一個有機體,最先明確提出了商標生命周期基礎理論。他強調,商標生命周期由六個階段構成,即商標的開創階段、牢固階段、多元化階段、效仿階段、分裂階段及其兩極化階段。杰夫?金覺得,商標像微生物一樣歷經出世、發展、完善和衰落的全過程。科特勒強調,應當用商品生命周期定義來剖析商標,即商標也會像商品一樣,歷經一個從出世、發展、完善到最終衰落并消退的全過程。
美國知名廣告宣傳學者羅伯特?菲利浦?鮑比(JohnPhilipJones)專家教授對商標發展發展趨勢的全過程作了進一步深入分析,覺得商標發展趨勢全過程應分為創造產生階段、原始發展周期時間階段(指從商標進到銷售市場到銷量降低至最大銷售量的80%這段時間)和循環階段。比照看來,特魯恩的區劃是以商標市場競爭為角度的,各階段體現的是市場競爭商標中間的關聯;金有科特勒的見解較為類同,基礎以一個植物體的發展趨勢全過程做為區劃階段;鮑比的見解不但考慮到了商標的發展趨勢和衰落全過程,還考慮到了循環階段,表明根據合理管理方法商標能夠持續使用壽命,因而見解更加全方位。
(二)中國學者對商標生命周期階段的區劃中國學者有關商標生命周期的探討大多數沿鼎用了潘成云博土的見解。潘成云覺得,商標完認整的生命周期應包含導入期、了解期、著名期度維護保養與健全期)、撤出期等四個階段(見圖10-1):(1)導入期。導入期是新商標剛進到銷售市場的情況下,消費者對商標了解很少,對該商標導入期了解期著名期衰退階段時間與自身要求間的關聯也甚感模糊不清:(2)了解期。商標伴隨著商品的普及化而慢慢得到消費者的認知能力,但從總體上商標認同度還不高,商標的想到還較為慘白,商標個性化還不獨特,消費者仍未創建起對商標的認可和信賴:
(3)著名期。在這里一階段,商標已極具名氣,已創建起了豐富多彩的商標想到,大部分消費者對商標造成了歸屬感和信賴感,商標商品占有了較高的市場占有率,并有較高的商標滿意度。這一階段公司的工作重點是維護保養和健全商標,因此 也稱之為“維護保養與健全期”
(4)衰退階段。在衰退階段里,商標商品的市場份額、銷售總額和銷售利潤等出現較大幅的不斷下降,消費者對該商標的認知能力慢慢消除,商標品牌形象慢慢脆化。自然,并并不一定的商標都歷經這四個階段,潘成云用“商標殘期”定義來敘述各種各樣商標生命周期階段的概率。商標殘期有六種很有可能:
(1)商標僅有導入期,如很多的中小型企業商標便是這般;(2)商標歷經導入期立即撤出銷售市場,也就是商標夭亡狀況,如寶潔在我國發布的烏發洗發液潤妍;(3)商標進到了解過后,沒法進到著名期,即商標一直處在不冷不熱的情況,如一些知名度不足大的三流商標;
(4)商標歷經導入期和了解過后便撤出銷售市場,主要是一些突發性的商標危機相悖,如三株口服液:
(5)殘缺不全維護保養與健全期,一些商標在進到著名期以后立刻進到衰退階段,“縣花一現”;(6)商標生命周期殘缺不全撤出期,它是公司最期待的一種情況,商標能夠從優秀到卓越,不容易衰落,如“北京同仁堂”、“全聚德烤鴨”等一批出色的百年老字號。除此之外,中國也有學者從消費者商標心態隨時間轉變的視角將商標生命周期區劃為商標認知能力期、商標美名期、商標忠實期、商標遷移期四個階段。商標認知能力期是消費者對商標專業知識的掌握和了解階段,商標美名期是消費者對商標產生點評和喜好的階段,商標忠實期是消費者不斷選購該商標的階段,商標遷移期是消費者繼而挑選別的商標的階段。
