商標組合戰略管理的意義
為維持市場占有率和不斷的現金流量,完善領域的企業在應用新商標和新品追求完美穩步增長的另外,并不愿意降低目前的商標和商品,導致商標總數以令人震驚的速率提高。二十世紀八十年代和90年代風靡的商標企業并購,讓這個問題更加繁雜。比如,可口可樂回收桂格麥片(QuakerOak)企業佳得樂(Gatorade)飲品商標的另外,也選購了別的商標—從谷物早飯CapnCrunch到火爆的晚餐商品Rice-A-Roni,這促使商標的管理方面越來越更加艱難。2004年,彼得?魯斯專家教授出版發行他的第四部商標著作《商標組合戰略》(BrandportfolioStrategy)。在與美國《金融時報》的著名金融自由撰稿人西蒙?紐約(Simonlondon)的會話中魯斯提到:“基本上每一家我拜會的企業都好像覺得這個問題(指商標組合戰略)繁雜”。
他覺得了解和管理商標組合針對制訂一個取勝的企業戰略,及其取得成功執行該戰略都十分重要。這在其中最少有五個層面的緣故:(一)協同作用假如一個組合中每一個商標都執行一個確立的職責,就能造成關鍵性的競爭協力。在這兒職責”既指每一個商標自身界定的范圍,也指針對別的商標的幫助功效。現如今的銷售市場只靠商標來成霸業是愈來愈艱難了,取得成功的企業大部分全是商標團場戰斗。一個管理優良的商標組合理應可以造成“1+1>2”的協同作用,如北京市現代車企業憑著雅紳特、伊蘭特、索納塔御翔、途勝等五個商標在聯合作戰,各商標占有一個銷售市場要隘,另外又緊密聯系。薇女坊巨大的商標戰隊也造成了協同作用(見表9-2)。
(二)資源分配從組合的角度對待商標,能夠保證將來的商標得到他們取得成功所必不可少的資源。并不一定的商標對企業銷售業績的奉獻全是一致的,一些商標不僅沒有對企業造成奉獻,乃至很有可能吞噬了別的商標的盈利。因而,在當今企業資源廣泛焦慮不安的狀況下,不應該對全部商標一視同仁。這是一個非常簡單的大道理,但在操作過程中卻很繁雜,由于一些如今處在劣勢的商標未來很有可能很有發展前景。根據商標組合剖析,能夠確立各商標的戰略人物角色,一些的確徒勞無益的商標因而而被解決掉。比如,1999年,聯合利華說了精兵簡政的商標“瘦身運動”。那時候聯合利華的協同現任主席尼奧?斐杰德(Niallfitzgerald)表述說:“大家把大家的活力和資源分散化在過多商標到了如今大家大概一共有1600個商標,大大的分散化了大家的營銷渠道和項目投資資源。”因而,聯合利華決策削掉不必要的商標,集中化60億美金的廣告宣傳和銷售市場推廣費全力以赴打造出400個優點商標。
(三)解決競爭了解商標組合的見解、專用工具和方式可以協助機構根據調節戰略來解決競爭挑戰。當競爭商標產品報價、特點的“匕首”直取企業的主要商標時,大家該怎樣反映?更改主要商標將很有可能深陷不好的處境,而商標組合為大家出示了服務保障的專用工具。針對競爭商標的廉價進攻,企業能夠導人一個單獨的廉價商標開展還擊,這一商標即便出現哪些閃失也對主商標危害并不大,如福滿多的廉價并沒對今麥郎造成非常大的不良影響;假如競爭商標以商品特點來叫囂,企業就可以引進新的商標、主輔商標或是說明性詞句的方法來解決,如別克凱越、福特福克斯、賽拉圖等競相發布兩箱車來解決競爭。
(四)戰略發展趨勢根據運用組合專用工具能夠處理戰略發展趨勢難題。要向高檔或中低端銷售市場擴大,立即沿用原有商標并不是最明智的選擇。一個好的作法是發布全新升級的商標,往中低端銷售市場擴大的情況下能夠把原有商標作為貸款擔保者,而往高檔銷售市場擴大的情況下最好是暫不談及原有商標,由于這時候原有商標很有可能會產生不良影響。豐田凌志(1exus,現為“凌志雷克薩斯")引向國外市場的情況下,有意抹除豐田汽車的印痕只突顯凌志。
(五)節約開支一個商標很有可能有著過度繁雜的、錯亂不清的顧客人群,其結果很有可能危害于客戶關系管理。每一個商標都是有一個安裝商品信息的界限,太多的信息內容加載將促使商標“身心疲憊”,主要表現為顧客對商標的認知能力錯亂。造成商標信息內容錯亂的緣故有很多,如產品報價跨距很大、市場定位范疇很大、商品關聯性不高。擁有清楚的商標組合戰略,各商標的界定范疇及其內在聯系就能明朗化,如英國GAP服飾公司就應用了OldNavy、Gap、BananaRepublie、Aphids等好多個商標來考慮不一樣市場細分的要求。
