商標(biāo)延伸應(yīng)當(dāng)遵照的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)
1.商標(biāo)大類延伸應(yīng)當(dāng)緊緊圍繞商標(biāo)的感情特點(diǎn)并非物理學(xué)或商品特性悍馬汽車(Hummer)商標(biāo)是通用汽車旗下的一個(gè)知名越野汽車商標(biāo)。2005年,美國通用汽車公司受權(quán)坐落于新澤西州斯伯肯市的專用型電子計(jì)算機(jī)生產(chǎn)商Itronix企業(yè)生產(chǎn)制造悍馬汽車商標(biāo)的軍用筆記本該商標(biāo)筆記本電腦關(guān)鍵朝向的顧客群是這些常常在野外作業(yè),對(duì)筆記本電腦電子計(jì)算機(jī)的耐用度和牢固性規(guī)定較為高的群體。美國通用汽車公司規(guī)定Itronix企業(yè)以生產(chǎn)制造軍用筆記本的規(guī)范和加工工藝來生產(chǎn)制造這款筆記本電腦,促使這款筆記本電腦能和悍馬車一樣輕輕松松適應(yīng)各種各樣極端的室外自然環(huán)境,商品一經(jīng)發(fā)布便遭受顧客的熱情青睞。一個(gè)適當(dāng)?shù)纳虡?biāo)延伸機(jī)遇應(yīng)當(dāng)緊緊圍繞商標(biāo)的感情特點(diǎn)并非物理學(xué)或商品特性。悍馬汽車商標(biāo)向筆記本電腦延伸的取得成功源于顧客對(duì)悍馬汽車非凡融入能力的商標(biāo)想到被很適當(dāng)?shù)匾浦车杰娪霉P記本上。
借助對(duì)商標(biāo)核心理念中感情要素的科學(xué)論證,一切一個(gè)強(qiáng)悍商標(biāo)的核心理念原素(質(zhì)量、自主創(chuàng)新、靠譜、信賴、服務(wù)項(xiàng)目)都能夠成功的被延伸到別的類型的商品上,只需是這一商品與母牌的商品具備一定關(guān)聯(lián)性且在別的層面不會(huì)有顯著的矛盾性。也有一類延伸,盡管看起來有效,但卻很有可能沒法取得成功。例如技術(shù)含量低的商標(biāo)向技術(shù)含量的領(lǐng)域延伸,或是技術(shù)含量高的商標(biāo)向技術(shù)含量低的領(lǐng)域延伸,這類狀況可稱之為商標(biāo)延伸的“技術(shù)要求”。一個(gè)生產(chǎn)制造廚房爐灶的商標(biāo)期待向大中型廚房家電行業(yè)延伸,因此她們開展了深層次的市場(chǎng)調(diào)研和消費(fèi)者采訪,最后她們發(fā)覺消費(fèi)者并不認(rèn)可這類延伸。消費(fèi)者廣泛認(rèn)為假如這一商標(biāo)生產(chǎn)制造大中型家用電器,會(huì)使她們?cè)斐刹恍湃蔚挠X得:“它沒有這一技術(shù)性能量”。
一樣,當(dāng)一個(gè)技術(shù)含量高的商標(biāo)向技術(shù)含量低的領(lǐng)域延伸時(shí),有的消費(fèi)者會(huì)覺得不值為了更好地這類技術(shù)含量低的商品去挑選價(jià)高的大商標(biāo),而另一些消費(fèi)者則由于見到這類技術(shù)含量高的商標(biāo)居然進(jìn)軍技術(shù)含量這般低的商品而對(duì)該商標(biāo)造成不安全感和猜疑。2.商標(biāo)大類延伸應(yīng)當(dāng)以保證取得成功為標(biāo)準(zhǔn)由于失敗的商標(biāo)延伸會(huì)比較嚴(yán)重危害母商標(biāo)的品牌形象。為了更好地保證延伸是沒有風(fēng)險(xiǎn)性的,商標(biāo)延伸應(yīng)盡可能繞開這些早已被強(qiáng)悍商標(biāo)緊緊占有的市場(chǎng)細(xì)分,而進(jìn)到這些競(jìng)爭(zhēng)者相對(duì)性柔弱的銷售市場(chǎng)或新興經(jīng)濟(jì)體。寧波市奧克斯是一家以電度表發(fā)家,以生產(chǎn)制造中央空調(diào)為主導(dǎo)業(yè)的家用電器制造業(yè)企業(yè),2003年前后左右當(dāng)中國汽車市場(chǎng)走勢(shì)井噴式時(shí)奧克斯將商標(biāo)延伸到徹底生疏的轎車行業(yè)。2003年7月,奧克斯與沈陽市農(nóng)機(jī)車集團(tuán)公司達(dá)成共識(shí),注資4000萬元回收雙馬轎車95%的股份,進(jìn)而得到了SUV和皮卡車候車種的生產(chǎn)許可。2004年2月24日,奧克斯北京宣布公布將巨資進(jìn)到汽車行業(yè):方案在四年以內(nèi)投入80億元,最后完成45萬輛的年生產(chǎn)能力。盡管滿腔熱血,但應(yīng)對(duì)強(qiáng)悍商標(biāo)眾多、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的汽車交易市場(chǎng),奧克斯一開場(chǎng)就看起來心有余而力不足:2004年2月,奧克斯SUV在市場(chǎng)銷售了幾千輛以后匆匆忙忙公布暫停上市,不僅早期資金投入的4000萬元打過水沖洗,并且還因?qū)Ξa(chǎn)品品質(zhì)和售后維修服務(wù)等難題應(yīng)急處置不當(dāng)引起了各界人士和主流媒體的普遍關(guān)心,比較嚴(yán)重地危害了奧克斯原先在家電行業(yè)創(chuàng)建起來的商標(biāo)品牌形象,變成商標(biāo)延伸的一大硬傷。
3.商標(biāo)開展大類延伸時(shí),其母商標(biāo)務(wù)必是具有延伸能力的強(qiáng)悍商標(biāo)一個(gè)并未完善的商標(biāo)急切向別的相關(guān)產(chǎn)品延伸的結(jié)果終究要以不成功結(jié)束。由于并未完善的商標(biāo)代表著它在消費(fèi)者心中中都還沒產(chǎn)生明顯的商標(biāo)觀念和商標(biāo)想到,假如這一商標(biāo)輕率向別的行業(yè)延伸,便會(huì)令消費(fèi)者覺得疑惑,便會(huì)巨大地?fù)p害剛創(chuàng)建起來的商標(biāo)精準(zhǔn)定位商標(biāo)延伸如同電磁波發(fā)送一樣,必須一種由內(nèi)向型外輻射源的動(dòng)能,一個(gè)本身并未完善的商標(biāo)不具有這類動(dòng)能或是動(dòng)能不能支撐點(diǎn)商標(biāo)向外延伸,那樣的商標(biāo)延伸不僅不容易取得成功,反倒會(huì)連累母商標(biāo)。在中國,許多并未徹底完善的家用電器商標(biāo)都曾試著向手機(jī)上通訊行業(yè)延伸,但這類延伸大多數(shù)無法獲得技術(shù)專業(yè)生產(chǎn)廠家那般的取得成功。
2007年4月消費(fèi)調(diào)查管理中心ZDC對(duì)我國手機(jī)行業(yè)開展的認(rèn)知度數(shù)據(jù)調(diào)查報(bào)告,消費(fèi)者對(duì)夏新手機(jī)、海爾手機(jī)、TCL.手機(jī)上和康佳手機(jī)的認(rèn)知度均小于1.1%還不如位居第一的Nokia(45.8%)的1/40。這種家用電器商標(biāo)盡管在中國獲得了一些造就和市場(chǎng)占有率,但間距現(xiàn)代化商標(biāo)也有著非常一段距離,不論是通訊行業(yè)關(guān)鍵技術(shù)產(chǎn)品研發(fā)能力、工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力、服務(wù)項(xiàng)目能力、營銷推廣能力、商標(biāo)管理方法能力,還是顧客價(jià)值融合能力都存有著那樣或那般的間題。在這類狀況下輕率向Nokia、索尼愛立信、摩托羅拉手機(jī)那樣的強(qiáng)悍手機(jī)上商標(biāo)占有的銷售市場(chǎng)開展商標(biāo)延伸,其結(jié)果顯而易見。
