商標資產(chǎn)評估的意義
在營銷推廣科學院(MSI)1999年主持人的商標資產(chǎn)計量檢定討論會上,學界和實業(yè)界小結(jié)了商標資產(chǎn)精確測量的目地和意義,關(guān)鍵包含以下幾點。
(一)具體指導營銷策略及戰(zhàn)略管理決策諾克(1995)曾強調(diào),商標資產(chǎn)評估的一個基礎(chǔ)規(guī)定是充分體現(xiàn)商標資產(chǎn)的來源于,好為企業(yè)改進運營出示必需的根據(jù)。范秀成(2000)也覺得,要建立和提升根據(jù)顧客的商標利益先務(wù)必處理評測間題。不可以評測,就沒法開展合理管理方法。不容置疑,商標是企業(yè)關(guān)鍵的無資產(chǎn),也是完成差異化核心競爭力的關(guān)鍵方式。對企業(yè)來講,根據(jù)合理的商標營銷戰(zhàn)略能夠在一定水平上危害顧客,使顧客在心理狀態(tài)上和個人行為上產(chǎn)生有利于企業(yè)的轉(zhuǎn)變 ,產(chǎn)生顧客認知能力上的差別,有益于企業(yè)創(chuàng)建差異化優(yōu)點。因而,對商標資產(chǎn)開展評估,考量商標現(xiàn)階段所在的部位和情況,能夠具體指導企業(yè)制訂恰當?shù)臓I銷策略和合理的營銷推廣對策;也就是說,根據(jù)對“結(jié)果”的考量,用于具體指導和更改“緣故”,是企業(yè)執(zhí)行合理操縱和完成持續(xù)改善的常見方式。根據(jù)顧客的商標資產(chǎn)評估,可以出示給企業(yè)更豐富的信息內(nèi)容,為改善營銷戰(zhàn)略出示合理具體指導,針對企業(yè)建立知名品牌和合理管理方法商標更具備現(xiàn)實意義。
(二)評估營銷推廣管理決策的實際效果建立根據(jù)顧客的商標利益是企業(yè)商標基本建設(shè)的立即目地。不管企業(yè)在商標基本建設(shè)層面資金投入是多少活力,不管商標活動營銷怎樣歷經(jīng)精心安排,其最后結(jié)果需看商標對顧客心理狀態(tài)和心態(tài)造成的危害。為了更好地促使營銷策略可以取得成功,并能創(chuàng)建起商標資產(chǎn),就必須說動顧客,使她們了解,在類似的商品和服務(wù)項目中,不一樣的商標存有著非常大的差別。要保證這一點,企業(yè)務(wù)必對傳統(tǒng)式的4P營銷戰(zhàn)略和新型散播專用工具開展融合應(yīng)用,而這種營銷推廣管理決策的實際效果怎樣,則能夠深入探討這種營銷戰(zhàn)略對商標資產(chǎn)的累積所造成的功效來評估。商標資產(chǎn)存有使用價值的直接原因是企業(yè)的活動營銷對顧客造成了不一樣的危害,導致每個商標銷售市場主要表現(xiàn)和盈利工作能力出現(xiàn)差別,這類差別將最后造成商標針對企業(yè)總資產(chǎn)奉獻的不一樣。商標資產(chǎn)是不是出現(xiàn)了轉(zhuǎn)變 乃至出現(xiàn)異常,是對企業(yè)早期所做的營銷推廣資金投入的最后體現(xiàn)。對商標資產(chǎn)的評估便是對營銷推廣管理決策的合理性開展分辨。(三)根據(jù)與競爭對手橫向比較或與本身的豎向較為,以監(jiān)管、追蹤商標的身體狀況由商標顧客價值得知,顧客思維是商標資產(chǎn)的壓根來源于。它是商標資產(chǎn)產(chǎn)生的重要一步對它開展評估有利于管理人員掌握在顧客心中中商標到底是處在如何的部位,便于找到現(xiàn)階段所存有的商標資產(chǎn)難題,以改善活動營銷和管理方法個人行為。評估能夠從好幾個視角來進行,如與不一樣時間范圍本身的商標資產(chǎn)開展比照,以把握活動營銷的實效性;或是與不一樣企業(yè)的商標資產(chǎn)中間開展比照,以找到自身與競爭對手的商標差別。商標資產(chǎn)管理方法是一個動態(tài)性全過程,根據(jù)評估企業(yè)以往在商標資產(chǎn)層面的勤奮及其所獲得的成效,適度調(diào)節(jié)所采用的發(fā)展戰(zhàn)略和對策,以促使商標資產(chǎn)的良好發(fā)展趨勢。而根據(jù)與競爭對手橫向比較,尋找企業(yè)在市場競爭中與別的企業(yè)的差別,檢測商標遭遇的威協(xié)或機遇,對行業(yè)動態(tài)和顧客的必須立即做出回應(yīng),維護保養(yǎng)商標安全性并維持資產(chǎn)升值。商標最基礎(chǔ)的作用是“差別”,其結(jié)果主要表現(xiàn)為顧客的適用和商標資產(chǎn)的轉(zhuǎn)變 。企業(yè)應(yīng)當根據(jù)商標資產(chǎn)評估來“確診”和剖析商標的“身體狀況”,以保證可以充分發(fā)揮一切正常的“差別”作用和得到長久的核心競爭力。
(四)評估商標的可延伸性凱勒專家教授覺得,假如企業(yè)選用一個現(xiàn)有的商標做為剛發(fā)布的新品(或服務(wù)項目)的商標,這類作法就稱為商標延伸。雖然有專家學者(符國群,1995;盧泰宏,1997;余明陽,2003)有別的不一樣的界定,但其實質(zhì)都體現(xiàn)出,往往要開展商標延伸,便是要依靠母商標所創(chuàng)建起來的品牌形象和危害來提高企業(yè)在市場競爭自然環(huán)境中的優(yōu)質(zhì)主要表現(xiàn),這主要表現(xiàn)為一種節(jié)約資源的“借勢營銷”個人行為。簡易看來,商標延伸的立足點和最后結(jié)果都主要表現(xiàn)為商標資產(chǎn)的累積和提高。一個商標延伸最后可否取得成功,在于其在新品類別中進行某類自身的商標資產(chǎn)和發(fā)展趨勢母商標資產(chǎn)的工作能力。而早已有著一定名氣水準和品牌形象的目前商標在延伸商標中越突顯,在顧客記憶里為商標延伸造就名氣和品牌形象就越非常容易。有科學研究(王海忠等,2006)說明,商標認同度和滿意度對商標的延伸工作能力具備明顯危害。對商標資產(chǎn)的評估將有益于評估商標的延伸工作能力由于延伸的商品(或服務(wù)項目)是不是取得成功的關(guān)鍵基本之一是母商標是不是具備強勁的商標資產(chǎn)。
(五)在企業(yè)財務(wù)報表和金融投資中,展現(xiàn)商標的會計表現(xiàn)值基礎(chǔ)理論來源于實踐活動。企業(yè)在運營中,會計層面的要求及其公司股東的工作壓力規(guī)定給商標授予使用價值而進到八十年代之后不斷產(chǎn)生的商標回收、兼并案,比如菲利浦?莫利斯(Philipmorris)企業(yè)為了更好地進到食品類及葡萄酒領(lǐng)域,回收了知名的卡夫(Kraft)食品類及其斯泰格(Miller)葡萄酒,又進一步規(guī)定認可商標資產(chǎn)的存有并給與商標資產(chǎn)恰當?shù)脑u測方式。為了更好地回收在帳面價值上為30億美金的卡夫食品,菲利浦?莫利斯投入了129億美金的高價位。與別的資產(chǎn)一樣,商標資產(chǎn)能夠開展交易和有償轉(zhuǎn)讓,必要條件是其價錢能夠相對性科學研究地估計出去,并獲得交易雙方的認同。商標資產(chǎn)的評估健全了企業(yè)資產(chǎn)在資產(chǎn)負債表上的紀錄,使企業(yè)的資產(chǎn)(包含有形化資產(chǎn)和無形中資產(chǎn))獲得徹底的體現(xiàn)。商標資產(chǎn)歷經(jīng)評估,能夠告知大家自身的商標使用價值是多少,為此能夠突顯商標在銷售市場上的不錯主要表現(xiàn),讓金融體系對企業(yè)的使用價值和發(fā)展?jié)摿τ斜容^恰當?shù)牧私?能夠提高投資人的自信心,提升銷售市場買賣高效率。
