商標(biāo)延伸類型之產(chǎn)品類別延伸
它是跨類別的產(chǎn)品延伸方式,這類方式指運(yùn)用現(xiàn)有商標(biāo)資源進(jìn)到新的類目別行業(yè)的作法,一般在公司執(zhí)行國(guó)際化戰(zhàn)略的全過(guò)程中較多選用這類方式。比如娃哈哈集團(tuán)將其商標(biāo)從健康飲品行業(yè)延伸到兒童童裝行業(yè),它是一種較典型性的在不一樣產(chǎn)業(yè)鏈行業(yè)內(nèi)開(kāi)展延伸的策略。因?yàn)檫@類產(chǎn)品延伸方式 跨距非常大,延伸的行業(yè)與原來(lái)行業(yè)關(guān)聯(lián)性差,現(xiàn)有商標(biāo)對(duì)新產(chǎn)品的知名度經(jīng)常會(huì)看起來(lái)抗壓強(qiáng)度不足,因此這一延伸策略風(fēng)險(xiǎn)性很大,需慎重應(yīng)用。據(jù)調(diào)查,1999年英國(guó)新進(jìn)到銷售市場(chǎng)的產(chǎn)品中,有63%是產(chǎn)品線延伸,僅有18%是產(chǎn)品類別延伸。
這兩大類產(chǎn)品延伸方式 ,有二種獨(dú)特的商標(biāo)延伸策略特別注意,一個(gè)是母商標(biāo)策略,另一個(gè)是特許經(jīng)營(yíng)式的商標(biāo)延伸策略。母商標(biāo)延伸策略是在母商標(biāo)下延伸岀多個(gè)子商標(biāo),母商標(biāo)通常很有可能便是企業(yè)名稱自身,依靠這類延伸策略,既能夠突顯母商標(biāo)的品牌形象,又可以讓顧客記牢子商標(biāo)的個(gè)性化。自然,子商標(biāo)是根據(jù)母商標(biāo)的商標(biāo),離開(kāi)母商標(biāo),子商標(biāo)也就失去魅力。子商標(biāo)的各種各樣運(yùn)行須以母商標(biāo)為管理中心,重點(diǎn)圍繞母商標(biāo)。“寶潔”便是這一策略的取得成功應(yīng)用者,在其推出的系列產(chǎn)品產(chǎn)品中,在寶潔”的母商標(biāo)下,又有“清揚(yáng)洗發(fā)水”、“潘婷”、“海飛絲”、“沙宣”、“伊卡璐”、“舒膚佳”、“玉蘭油”、“護(hù)舒寶”、“幫寶適”、“佳潔士歐樂(lè)一B”、“汰漬”、“碧浪”等很多的子商標(biāo)。在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí),很多公司通常本身并不具備豐富的商標(biāo)資源,此刻她們就可以向一些具備商標(biāo)資源的大企業(yè)選購(gòu)這類商標(biāo)資源,根據(jù)交納服務(wù)費(fèi)等方式得到別的公司的商標(biāo)所有權(quán)來(lái)推行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)發(fā)展戰(zhàn)略,這就是特許經(jīng)營(yíng)式的商標(biāo)延伸策略。
特許經(jīng)營(yíng)式的商標(biāo)延伸是全球很多知名商標(biāo)如肯德基麥當(dāng)勞、麥當(dāng)勞等常用的一種經(jīng)營(yíng)方式的商標(biāo)延伸策略,假如做得取得成功得話,能夠以偏少的資產(chǎn)及管理方法資金投入得到很大的盈利。以迪斯尼公司為例子,全球全國(guó)各地有好幾百家生產(chǎn)商向它選購(gòu)特許權(quán),令其在她們生產(chǎn)制造的襯衣、鞋、睡袍被單、小玩具、書(shū)本、黑膠唱片、珠寶首飾、家俱、學(xué)習(xí)用品、食品類這些產(chǎn)品上,掛上迪斯尼公司所有的名字、造型設(shè)計(jì)、角色。并且,迪士尼店鋪在全球的大中型購(gòu)物廣場(chǎng)都是有聚集點(diǎn),只賣掛有她們商標(biāo)的產(chǎn)品。自然特許經(jīng)營(yíng)也是有其弊端,如受權(quán)目標(biāo)的產(chǎn)品失敗,結(jié)果反倒連累商標(biāo)的優(yōu)質(zhì)名字,因此 事先務(wù)必做開(kāi)展調(diào)查,不然好商標(biāo)未得其利,反受其害。如在我國(guó)的純糧酒知名商標(biāo)五糧液選用的便是特許經(jīng)營(yíng)式的商標(biāo)買斷合同策略,受權(quán)目標(biāo)能夠在其產(chǎn)品上應(yīng)用五糧液這一總商標(biāo)(以企業(yè)名字的方法),但另外受權(quán)目標(biāo)還能夠有著一個(gè)歸屬于自身的產(chǎn)品商標(biāo),結(jié)果五糧液大家族兩年間就延伸出了五糧春、五糧醇、五福液、金六福、瀏陽(yáng)河、東方龍、川酒王、老作坊、好哥們、情酒、歲歲樂(lè)、喜壽辰、蜀帝宴、五夜豐、交杯喜等上一百多個(gè)商標(biāo)。因?yàn)槲寮Z液的過(guò)多延伸,這種延伸商標(biāo)濫竽充數(shù),大大的毀壞了五糧液的高端珍貴的銷售市場(chǎng)品牌形象。商標(biāo)延伸的方法各種各樣,從總體上,商標(biāo)延伸具備七種常見(jiàn)的策略:1)以另一不一樣的方式推出同一種產(chǎn)品。
2)推出包括商標(biāo)獨(dú)有口感、成份或構(gòu)件的產(chǎn)品。3)推出商標(biāo)的關(guān)系產(chǎn)品。4)推出商標(biāo)總體目標(biāo)顧客必須的有關(guān)的產(chǎn)品。比如中國(guó)平安保險(xiǎn)企業(yè)推出的平安理財(cái)業(yè)務(wù)流程。5)推出表明企業(yè)技術(shù)專業(yè)水準(zhǔn)的延伸產(chǎn)品。比如本田割草機(jī)、佳能eos影印機(jī)。6)推出可以體現(xiàn)商標(biāo)獨(dú)有優(yōu)勢(shì)、特性或特點(diǎn)的延伸產(chǎn)品。7)推出有利于提升商標(biāo)獨(dú)有品牌形象或威性的延伸產(chǎn)品。比如CalvinKlein服裝及裝飾品、瑪莎拉蒂太陽(yáng)眼鏡。
