商標資產的模型
西方國家對商標資產的理論研究最有影響的意味著角色和基礎理論有:從公司視角科學研究商標利益的Aaker模型(1991,1998)、從消費者視角科學研究商標利益的Keller模型(2001)、從消費者和商標關聯視角科學研究商標資產的Bil模型(1993)及其以社會心理學為科學研究角度的Krishnan模型(1996)等。(1)彼得?諾克的“五星模型”彼得?諾克在綜合性先人的研究基礎上,提煉商標資產的“五星”定義模型,即覺得商標資產是由“商標知名度(brandawareness)、商標認同度(perceivedbrandquality)、商標聯想度(brandassociation)、商標滿意度(brandloyalty)和別的商標特有資產”5一部分所構成。
1)商標知名度是消費者對一個商標的記憶力水平。商標知名度可分成無知名度、提醒知名度、第一未提醒知名度和第一提醒知名度4個環節。
一個新品在發售之初,在消費者心里處在沒有知名度的情況;假如歷經一段時間的廣告宣傳等散播溝通交流,商標在一部分消費者心里擁有模糊不清的印像,在提醒下能記憶力起該商標,即獲得了提醒知名度環節;下一個環節,在無提醒的狀況下,能積極回憶起該商標;當商標發展為強悍商標,在銷售市場上處在“引領者”部位時,消費者會第一個隨口說出或選購時第一個談及該商標,這時候已做到商標知名度的最好情況。
2)商標認同度就是指消費者對某一商標在質量上的總體印像。它的內函包含:作用、特性、值得信賴度、耐磨性能、服務項目度、效應點評、產品質量的外型。它是商標差別精準定位、價高和商標拓寬的基本。研究表明,消費者對商標的質量的毫無疑問,會給商標產生非常高的市場份額和優良的發展趨勢機遇。
3)商標聯想度就是指通過商標而造成的全部聯想,是對商品特點、消費者權益、應用場所、原產地、角色、個性化等的人格化屬性敘述。這種聯想通常能組成出一些實際意義,產生商標品牌形象。它是歷經與眾不同零售點(USP)散播和商標精準定位溝通交流的結果。它出示了選購的原因和商標拓寬的根據。
4)商標滿意度是在消費行為中數次主要表現出去的對某一商標有偏重性的(并非隨便的)個人行為反映,也是消費者對某類商標的心理狀態管理決策和評定全過程。它由五級組成:無商標忠實者、習慣性消費者、令人滿意消費者、感情消費者和服務承諾消費者。商標滿意度是商標資產的關鍵,要是沒有商標消費者的忠實,商標不過是一個基本上沒有使用價值的商標或用以差別的標記。從商標忠實營銷推廣見解看,市場銷售并并不是終極目標,它僅僅消費者創建長久有利的商標關聯的逐漸也是創建商標忠實,把商標消費者轉換為商標忠實者的機遇。
5)別的商標特有資產就是指商標有什么商標、專利權等專利權,怎樣維護這種專利權,如何防止仿冒商品,商標制作者有著什么能產生經濟發展權益的資源例如客戶資料、管理方案、公司文化、企業品牌形象等諾克覺得商標資產的五項內函中,商標認同度、商標知名度、商標聯想度、商標別的資產有利于商標滿意度的創建,在其中知名度、商標認同度、商標聯想是意味著消費者針對商標的直覺和反映。Aaker強調商標資產的關鍵是商標認同度和商標聯想。
(2)克勒(Keller)的CBBE(Customer-BasedonBrandEquit)模型克勒從消費者視角得出了商標資產的定義并探討了怎樣評測和管理方法商標資產。CBBE模型假設商標力存有于消費者針對商標的專業知識、覺得和感受亦即商標力是一個商標伴隨著時間的變化存有于消費者心中中的全部感受總數。克勒模型關鍵處理2個難題,組成強悍商標的因素及其怎樣搭建一個強悍商標。克勒模型覺得,搭建一個強悍商標必須開展4個流程的工作中:創建商標標示、造就商標內函、正確引導恰當商標反映、創建適合的消費者-商標關聯。
另外四個流程又依靠6個層面:顯著性差異、業績考核、品牌形象、點評、覺得和共鳴點,如圖所示1-2所顯示:雷特米爾(Netemeyer2004)在CBBE基礎理論的基本上根據對16個商標超出6種商品目錄的1000數次瀏覽,綜合性應用記憶力基礎理論、挑選基礎理論和價錢基礎理論對CBBE關鍵和重要層面開展評測,進而發覺CBBE模型中的4個層面本質一致性和實效性,4個層面關鍵包含認知品質(perceivedquality)、感知價值的成本費(dvalueforcost)、特有性(uniqueness)和消費者想要為該商標付款的超出價錢的附加花費或想要股權溢價付款。該模型關鍵集中化在評測和檢測CBBE模型的關鍵層面,圖上所顯示的網狀結構模型便是CBBE的4個關鍵層面是對選購用意和商標挑選個人行為的商標體現自變量的預警信息器(圖上的平行線一部分)。模型中也表述了消費者股權溢價付款所具有的聯接功效。此外商標聯想的五個層面也和CBBE關鍵層面的關聯也在圖上體現出去。根據實證分析,CBE模型的4個關鍵層面中PQ、PVC和商標特有性三層面是消費者想要為某商標股權溢價付款的潛在性立即先因素,反過來,股權溢價付款是消費者商標選購的潛在性立即先因素。
(3)畢爾(Biel)模型該模型覺得商標品牌形象根據企業形象、客戶品牌形象和商品/服務項目自身品牌形象三種品牌形象得到反映。商標品牌形象關鍵始于消費者對商標有關特點的聯想,在其中聯想可分成“強制”和“柔性”特性。在其中強制特性是對商標有形化或基本功能的認知能力,柔性特性體現商標的感情權益①。針對三種品牌形象都分強制和柔性特性。
(4)克利希南(Krishnan)模型該模型也是在Keller的CBBE模型基本上開展的商標科學研究。克利希南根據記憶力互聯網模型來定義在根據消費者的商標資產下的各種各樣商標聯想特點。記憶力互聯網模型強調,記憶力是由互相連接的互聯網開展專業知識的機構所構成,構成互聯網模型的是連接點,這種連接點用于存儲全部信息內容。因為很多科學研究真實姓名互聯網是一個繁雜構造,克利希南關鍵集中化在商標利益層面,因而他科學研究的聚焦點也在對于商標名字體現和激起的一系列聯想上。從商標聯想的總數、聯想的階(掌握分寸)、聯想的特有性和聯想的來源于等四個層面科學研究商標聯想。克利希南(1996)對這四個層面開展實證分析,根據評測高商標資產和低商標資產的差別,數據顯示消費者聯想的區別和商標外界資產指標值是一致的,進而能洞察每一個商標的強悍和劣勢一部分。
