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商標定位作為定位的獨特方式是怎樣的？

更新時間：2021-06-21 15:51:52

商標定位作為定位的獨特方式

商標定位一旦被建立出來,正常情況下說,伴隨著時間的變化,它并不是維持靜態(tài)數(shù)據(jù)不會改變的,當一些外在銷售市場標準(如新口的競爭對手或是顧客喜好)發(fā)生改變時,就必須對商標定位作出調(diào)節(jié)。在大家的定位界定中,“再次發(fā)展趨勢”這個詞表明商標定位具備動態(tài)性特征,這類動態(tài)性促使定位必須按時檢測,在一些狀況下也許必須更改,商標再定位敘述了這一更改全過程。因此定位對策能夠依據(jù)時間依次分成2個不一樣階段:第一個階段是定位搭建,第二個動態(tài)性階段被稱作定位維護保養(yǎng)或是定位變化。商標再定位涉及定位的第二個階段。如同定位定義一樣,再定位在參考文獻中找不著統(tǒng)一的界定。最先必須將再定位和變更定義區(qū)別開。商品變更的定位能夠是“特征束的轉(zhuǎn)變,根據(jù)它來定位現(xiàn)階段早已供貨的商品”。

諾曼森(Nommensen)將變更和再定位區(qū)別了出去,他覺得,變更只是涉及客觀性特征,而再定位卻涉及顧客針對目標的主觀性評定(Nommensen,1990,第9頁)。此外一個相關(guān)的專業(yè)術(shù)語是商標重新啟動,麥菲特、布曼與格雷戈里喬冶(Meffert,Burmann&Kirch-georg,2012)將重新啟動界定為商品變更的一種方式:“一種商品變更,也稱之為商品重新啟動,表明一種早已投放市場商品的一個或是好幾個商品特征的轉(zhuǎn)變。”(Meffert,Burmann&Kirchgeorg,2012,第447頁)創(chuàng)作者將這一定義與商品維護保養(yǎng)區(qū)別開,商品維護保養(yǎng)僅僅對已投放市場的商品開展調(diào)整以做到持續(xù)性改進;再定位涉及顧客的主觀性認知,與之相對性的定義變更、重新啟動及其維護保養(yǎng)全是指生產(chǎn)商層面針對產(chǎn)品構(gòu)造的客觀性技術(shù)性特征。除此之外,相比商標企業(yè)戰(zhàn)略管理,重新啟動、變更和維護保養(yǎng)這好多個定義更理應(yīng)分類到商標經(jīng)營管理中。
此外一個與商標定位相關(guān)的定義是商標重構(gòu)。商標重構(gòu)一般與商標重新命名一起應(yīng)用,關(guān)鍵是商標名字的更改。突顯的事例是德克爾資詢和卡夫食品,他們各自被重命名為埃森哲(Accenture)和蒙大利茲。馬齊勒克與蘭貝金將商標重構(gòu)界定為:“(......)給一個早已創(chuàng)建的商標建立一個新名字、專業(yè)術(shù)語、標記、設(shè)計方案或他們的組成,為此挖掘一個在相關(guān)者和競爭對手來看某類不一樣的(新的)部位”。在這類情況下,商標再定位在根據(jù)真實身份的商標管理方法架構(gòu)下被界定為:“商標再定位敘述了對一個早已投放市場商標的多功能性和/或代表性經(jīng)濟效益特征開展提升、刪剪和調(diào)整,以求與總體目標相一致地更改有關(guān)目標消費群體的經(jīng)濟效益想到”。

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