商標定位的定義和意義
到底什么叫商標定位？重要的難題并不是如何去界定，只是怎樣在猛烈的銷售市場競爭中掌握實際。以食品類為例子，一家大中型百貨商店能夠擺放的商品做到１５０００種商標。對消費者而言，這確實是應(yīng)接不暇、光彩奪目。而實際上，商標仍在與日俱增。根據(jù)平平常常的廣告宣傳就想獲得顧客嗎？全世界假如確實有這等輕輕松松劃算的做生意，那麼一切一個商標都能變成知名品牌。一旦名品店比比皆是，也就沒有知名品牌了！
真實的商標務(wù)必是超然物外、才華橫溢的，才可以欣然單獨于銷售市場和消費者的心目中。商標定位是對于市場定位和潛在性消費者的，使自身的商品與競爭敵人相區(qū)別，在消費者心目中創(chuàng)建起商標的固定位置，使之變成總體目標消費者人群的優(yōu)選商標。商標的定位并不是銷售市場定位，只是在消費者心目中的定位。七喜———非可口可樂。便是一種確立的定位。大家都知道，在國外的汽水銷售市場上，可口可樂公司自始至終攻占著眾多影響力，以致于可口可樂公司早已變成一種飲品的代稱：可口可樂飲品。
怎樣在可口可樂公司飲品核心的汽水銷售市場上分一杯羹，是諸多生產(chǎn)商煞費苦心的事兒。可口可樂的發(fā)展戰(zhàn)略是效仿自主創(chuàng)新的商標發(fā)展戰(zhàn)略。以其強勁的資產(chǎn)整體實力，資金投入產(chǎn)品研發(fā)自主創(chuàng)新，并在各商場和自身的連鎖加盟快餐廳里市場銷售，收到了非常好的銷售市場實際效果。七喜是一種含天然蘇打水沒有苦柯堿的汽水，并不是可口可樂的汽水就變成七喜的確立定位。“七喜”，做為一個國外市場上的碳酸飲料商標，在商標定位層面，執(zhí)行的是一種“比附”的定位對策。比附，就需要有比附的目標。同由誰來比？它是難題的重要。假如同一個無名鼠輩比，不但有畏自身的真實身份，反倒促使被比的一方提升 身家。因而，一般而言，比附的對策主要是與知名品牌對比。在飲品領(lǐng)域，可口可樂公司是全球認可的大哥。可口可樂數(shù)年都沒能超越可口可樂公司的主宰影響力。七喜在同可口可樂公司對比時則是突顯自身的特點。它的巧妙絕倫的廣告詞語是：“七喜———非可口可樂。”
這一商標定位是這般的確立：全世界的飲品分成兩大類：可口可樂型，非可口可樂型，七喜歸屬于后面一種。商標定位針對企業(yè)來講是不可或缺的課程內(nèi)容。商標定位有別于我們在省道兩側(cè)的村子見到的“安莊砸面”、“大營有國樂團”這類的廣告宣傳，它要告知消費者或是一般受眾群體的是商標所意味著的商品是專業(yè)對于實際的消費者訂制的，是給你量身訂做的，是非誠勿擾的。商標定位的意義最少有以下幾個方面：
（一）確立定位有利于消費者記牢商標信息內(nèi)容商標所傳遞的是商品的信息管理。可是，并非是全部的信息內(nèi)容都必須商標來傳遞。例如電視，電視到底是傳統(tǒng)式顯象管的，還是背投影的；是低溫等離子的，還是液晶顯示屏的，并并不是靠商標來傳送的。家用冰箱也是一樣的大道理，一般的商品信息不用商標傳送。商標所要傳送給消費者的是歷經(jīng)生產(chǎn)商確立定位的那一個表明商標個性化的信息內(nèi)容，例如新飛冰箱：節(jié)電；康佳液晶電視：顏色豐富多彩；豐田汽車：節(jié)油；捷達汽車：結(jié)實......僅有這種才有利于消費者記牢商標信息內(nèi)容和特點。（二）確立定位可以突顯商標個性化，達到消費者人性化要求當基礎(chǔ)消費達到之后，人性化要求就變成消費者的廣泛追求完美。商標可否達到消費者的人性化要求，是商標定位的重要。知名商標方案策劃高手彼得?奧格威覺得，商標可以依靠人口數(shù)據(jù)新項目（年紀、性別、階級和人種等）、日常生活形狀（主題活動興趣愛好和建議等）或者個性特征（出口導(dǎo)向型、一直性和依存性）來給予描述。他將商標個性化因素分成天真、刺激性、合格、修養(yǎng)和健壯五個種類，另外，每一個個性特點又細分化為不一樣的相貌特點。在這兒，奧格威所列舉的五大個性化因素和十五種臉相所主要表現(xiàn)的不一樣商標的特點應(yīng)當說各有不同，各有特色。整體上，但凡定位較為確立的商標，都是有較為獨特的個性特點。欠缺個性化的商標，在銷售市場上和顧客的大腦里，定位也一直模糊不清的。在商標行業(yè)，有一個通用性的“１秒左右規(guī)律”。即如果你講出一個商標的情況下，大家（不管是否該商標的消費者）能夠在１秒左右以內(nèi)講出它的典型性特點，那樣的商標定位一定是確立的，個性化也是稱得上獨特的。反過來，有一些商標因為定位不確立，個性化也就不足獨特。例如，有的商標稱為要“擔起民族工業(yè)旗幟”！這自身沒有什么錯，從公司老總到公司員工也很有可能確實全是那樣想的，可是，那樣的商標在消費者大腦中的定位是啥，好像并不確立。更何況在發(fā)達國家，每一個中華民族商標都能夠那樣定位，乃至都是有那樣的中華民族情感滲入在里面。只不過是在我國那樣的華夏兒女，做為一個一般消費者，在決策選購哪些商標商品的情況下，最先考慮到的是這類商標是不是融入自身，假如徹底出自于愛國主義精神的考慮到，自然要買國內(nèi)商標。但是你這品牌的車輛油耗比別人多５升，還三天兩頭有問題。你的定位是杰出了，我的不便卻全來啦。正因如此，還是“新飛冰箱更節(jié)電”的定位較為確立，到底用“新飛”以后，家中的電度表是否比“小烏龜”還慢，是另一回事，終究新飛的商標定位在消費者和潛在性的消費者心目中是確立的。
（三）確立定位組成商標品牌營銷散播的基本大家早已進到一個品牌營銷散播的時期，單純性的廣告宣傳空襲早已使眾多受眾群體困累乃至厭倦。廣告宣傳要頗具藝術(shù)創(chuàng)意，廣告宣傳要詩情畫意，這類人云亦云的見解并沒有不正確。可是，在商標競爭日益猛烈的今日，類似那樣的真知空話，針對公司來講確實是過度裂縫。假如一個商標要尋找自身的銷售市場定位，就務(wù)必踏踏實實科學研究實際。而唯一非常值得斤斤計較的實際，則是在潛在性消費者心目中早就存有的事情。由于徹底造就一個消費者大腦中壓根沒有的事情，即便不一定不太可能，也必定是十分的艱難。品牌營銷散播的商標定位也就是將消費者心目中潛在性的買東西沖動發(fā)掘出去，使這類沖動轉(zhuǎn)換為一種買東西不理智，這類不理智便是因為受了這類商標的廣告宣傳定位的煽惑。
因而，定位的基礎(chǔ)方式，并不是去寫作某類奇特的或不同尋常的事宜，只是去控制早已存有于心里的物品，將這類存有于心里的觀念目標轉(zhuǎn)換到廣告宣傳所散播的商標上。資本主義國家的銷售市場競爭早已踏過了商品競爭的時期，而且已經(jīng)從商標品牌形象競爭的時期邁向商標定位競爭的時期。在商品競爭的時期，廣告宣傳所需求的是讓每一個消費者都能認識自己企業(yè)的產(chǎn)品特性，廣告宣傳通常把自己商品的優(yōu)勢說得酣暢淋漓，為此吸引住消費者。可是，伴隨著科技進步日新月外地發(fā)展趨勢，效仿和仿冒商品持續(xù)圍攻銷售市場，促使商品的立即競爭陷入窘境。在銷售市場競爭中，很多取得成功的企業(yè)發(fā)覺，在網(wǎng)絡(luò)營銷全過程中，商標品牌形象和信譽比一切確立的商品特性至關(guān)重要。品牌形象時期的方案策劃高手奧格威曾經(jīng)說過：“每一廣告宣傳全是對商標品牌形象的長線投資。”可是，商標品牌形象的取得成功，更為關(guān)鍵的還是光輝的技術(shù)性造就，而不是光輝的廣告宣傳造就。由于效仿的技術(shù)性不但摧毀了商品時期，也一樣摧毀了商標品牌形象的時期。我國的名煙、中國名酒經(jīng)常會出現(xiàn)仿冒商品，導(dǎo)致消費者害怕抽名煙，害怕喝中國名酒。而歸根結(jié)底，還是由于中國的假冒技術(shù)性擁有一定的時間。相反，為何國外的知名商標就罕見仿冒呢？像可口可樂公司、萬寶路、ＩＢＭ這類的商標為何就非常少被仿冒呢？針對假冒者而言，也許“非不以也，是不可以也”。商標品牌形象的競爭并不是多方位的競爭，每一個商標都是有自身的銷售市場定位。假如說這類競爭的商品時間取決于技術(shù)性，那麼競爭的銷售市場時間則取決于品牌營銷散播，而定位則組成商標品牌營銷散播的基本。
