設計商標追蹤調研
追蹤調研必須長期性有規律性地搜集消費者信息,一般選用定量分析方式向銷售人員出示及時信息,應用由商標財務審計或別的方法明確的一組重要層面,調查商標以及營銷方案的銷售業績。有別于商標財務審計在明確長期性發展戰略方位時的功效追蹤調研的目地取決于對銷售人員制定相對性較短期內的戰略方案出示及時信息。追蹤調研為銷售人員出示了持續的基本信息,針對她們的日常管理決策充分發揮了非常大的功效。
伴隨著商標輔助營銷方案的增加,對每一活動營銷各自開展科學研究的難度系數和成本費愈來愈高,而迫蹤調研則為調查一組活動營銷對商標財產的總體實際效果出示了有使用價值的、動態性的掌握。不管營銷方案在一段階段內發生了多少的轉變,都必須對商標身心健康水平開展監管,便于在必需時做適度調節。對商標的追蹤,能夠從調查特殊商標的認同度下手。針對商標認同度,般而言,理想化的狀況是在商標追蹤調研中選用一套從概述到實際的系統軟件的方式來調查商標品牌形象,特別是在要高度重視特殊商標認知(消費者覺得商標特性是啥)和商標點評(商標對消費者代表著哪些)。
依據消費者知識體系的豐富多彩水平,一般都會存有著一些與商標有關的實際商標聯想,這種商標聯想全是潛在性的、可長期性追蹤的目標,在其中最重要的是這些做為商標精準定位基本的商標特性和使用價值聯想,他們能夠是與市場競爭商標相一致的相同點,還可以是不同尋常的差別點,比如與銷售業績相關的有益要素—便捷、應用簡易這些。自然,這種組成潛在性商標財產來源于的實際商標聯想,應當從商標幅度、稱贊度和特有性的視角下手,并按這一次序開展評定。由于,除非是商標聯想幅度充足強勁,促使消費者非常容易就能想起這一商標,不然商標稱贊度就無從說起;除非是商標有著充足的好感度和適用,促使消費者能由此作出選購決策,不然商標聯想的特有性也無從說起。對于一些至關重要商標聯想,對這三個層面都應開展評定。另外,因為商標一般是在持續提升的商品水準上市場競爭的,因此很必須對全部能與市場競爭商標差別起來的商標聯想開展評定。除商標聯想外,對消費者的商標心態、心理狀態主觀因素和選購個人行為也很有調研追蹤的必需。此外,內行商標追蹤時,當某一商標與諸多商品相聯絡,且與企業或大家族商標發展戰略相關的狀況下,很重要的一點便是要辨別清晰,哪一種特殊的商品最能在消費者心里意味著商標,哪一種特殊的商品最能危害消費者對商標的認知。一般來說,商標追蹤的目標一般是商標當今的消費人群。針對商標當今的消費人群,能夠先依據消耗量等別的指標值開展細分化,隨后依據必須挑選某細分化人群做為商標追蹤的目標。但是,調查非商標使用人乃至全部商品類別的消費者,也大有益處,比如,追蹤這些忠誠商標的消費者,忠誠別的商標的消費者,或在商標間猶豫不定的消費者,都是會對商標活動營銷有一定的協助。另外,銷售渠道的組員也很有追蹤的使用價值,比如,能夠密不可分追蹤零售商掌握她們對商標的認知以及個人行為和她們心中中的商標品牌形象,還可以立即問零售商那樣的難題:“假如大家店鋪里的產品貼上×x商標的標識,您覺得會賣得快一些嗎?為何?”
一樣關鍵的是,還要對員工開展追蹤,以掌握她們對商標的信任感水平,及其她們覺得自身如今或未來會在多多方面上為該商標的財產作出貢獻。那樣的追蹤在服務型組織中至關重要,由于這種組織中的員工對商標財產的危害十分大。搜集追蹤信息的時間頻率,也是一個必須多方面明確的難題。對商標聯想的一次合理的監督,必須不斷不斷追蹤調研,必須在一個非常長的時間范圍里從消費者那邊接連不斷地搜集信息。連續追蹤的優勢,取決于它能清除“紊亂的或是尤其活動營銷或惡性事件”(比如一場引人注意的新的宣傳廣告,或營銷推廣自然環境中偶然性的產生)產生的影響,出示一套更有象征性的基本方式。很多企業每星期乃至每日都對一定總數的不一樣消費者開展采訪(一般選用簡潔明了的電話采訪方式),以即時掌握消費者商標認知、喜好、應用狀況及其人口數據特點。一般來講,追蹤調研的頻率在于商品的選購頻率。比如,對耐用消費品追蹤的頻率較低,由于這種商品的選購頻率低。除此之外,商標所在的生命期環節對追蹤調研的頻率也是有很大的危害,在完善銷售市場中消費者的建議轉變并不大,但在新興經濟體中卻轉變迅速,因此在商品導入期商標追蹤調研的頻率就應當相對擴大。除此之外,當某一商標的聯想相對穩定和長久時,追蹤調研的頻率能夠略低。但是,即便 商標營銷推廣在長期性內轉變并不大,對商標的追蹤也是十分關鍵的,由于即便 沒有別的緣故,只是是競爭者的進到,也會更改全部銷售市場的軍事實力,進而更改消費者認知。比如,在MCI以“年青的、魯莽的混蛋,剛從院校大學畢業,急切主要表現”的品牌形象進到英國電信網銷售市場后,盡管AT&T的營銷方案沒有轉變,但在消費者眼里,它的商標品牌形象卻變成了“年老的、金融家種類的角色,做買賣時沉穩、傳統式”。
