商標延伸應當遵照的四個原則
1.開展線延伸的母商標決不能是某一類目商品代稱的商標假如某一商標在顧客心中中的影響力早已強勁到變為某一類目代稱的程度,那麼這一商標向別的類目延伸便會不成功。比如,煙臺市榮昌制藥當今世界創新的“貼肚臍治痔瘡”的方式 以及商品“榮昌肛泰”以前大獲取得成功,榮昌制藥這一商標曾一度變成治痔瘡的代稱之后榮昌制藥又向別的行業延伸,結果都無法像“榮昌肛泰”那般取得成功。一樣,在大家心中中,IBM是電子計算機的代稱,而施樂是打印機的代稱,當IBM嘗試向打印機行業延伸而施樂嘗試向計算機相關延伸時,他們都遭受了大敗。
2.取得成功的商標線延伸務必不可以擺脫原來商標的商標精準定位美國派克公司是一個高檔簽字筆生產商,也是簽字筆的發明人。1894年,派克獲得了簽字筆的黑墨水運輸設備專利權并一度變成簽字筆銷售市場中的領導干部商標。之后,奧地利貝羅弟兄創造發明了圓珠筆芯,擺脫了派克公司一統銷售市場的局勢。因為圓珠筆芯好用、便捷、便宜,一經面世就備受眾多顧客的熱烈歡迎,促使派克公司生產制造大受打擊,不僅銷售總額急劇下降,乃至還來到債務纏身的邊沿。這時,派克公司歐州高級負責人馬科利臨危授命變成新一任經理。馬科利就任以后做的第一件事兒便是減少了派克簽字筆的生產量,并將原先的市場價格提升30%;此外,他還提升廣告宣傳成本預算,加強宣傳以提升派克簽字筆做為地位代表物件的名氣和品牌效應。伴隨著商標散播健身運動的進行,派克那類“超然物外、欣然出色的筆中皇室”的商標精準定位也慢慢被名流社所認同。
1962年,派克公司批準變成英國皇室撰寫用品和黑墨水的獨家代理經銷商,派克簽字筆變成伊利莎白二世的御拿筆。這件事情被派克廣泛宣傳策劃并最后使派克一舉成名,身價倍增,派克金筆也變成一種高雅真實身份的代表。二十世紀七十年代中后期,派克公司的很多竟爭敵人,包含赫赫有名的曼祖基奇公司競相仿效派克公司的作法,繼而生產制造書法筆和使用價值昂貴的高端筆。在這里股的浪潮的沖擊性下,派克制刷公司在美國的銷售市場陸續被攻占,銷售總額大幅降低,從1980年起,派克制刷公司持續5年虧本,到1985年,派克公司的虧算已達到五百萬美金。1982年,派克公司新一任經理勒布朗詹姆斯?
彼得森就任。為了更好地拯救派克公司,擴張市場占有率,彼得森釆取了縮緊支出、規范化管理、大量裁人等對策。另外,彼得森還作出了一項對派克公司而言致命性的不正確管理決策:全力以赴生產制造定坐落于3美元下列的中低端簽字筆。這一舉動使本就困難重重的派克公司也是始料不及,原先認可派克高檔精準定位的顧客由于派克精準定位的更改競相棄之而去,中低檔銷售市場又沒什么有起色。彼得森這類毀壞派克商標品牌形象和精準定位的不正確管理決策的苦果迅速就在銷售市場上呈現了出去,派克公司高端金筆的領導干部商標影響力快速被競爭者所替代,派克筆在美國銷售市場的市場占有率降至17%,而那時候派克公司關鍵競爭者曼祖基奇公司的商品卻有著50%的市場占有率,一躍變成美國制筆業的新主宰。3.取得成功的商標線延伸務必不可以擺脫母商標的核心理念對一些取得成功商標來講,商標的核心理念早已死死地占有了顧客的心,假如公司私自去更改商標的核心理念,便會造成顧客的蒙蔽乃至是強烈不滿,進而最后危害到商標品牌形象和商標使用價值。法國保時捷轎車是一個超級跑車商標。在顧客內心,保時捷就意味著著911系列產品超級跑車——模塊后置攝像頭、風冷、6氣缸超級跑車。這類清楚的精準定位以前使保時捷公司無限風光:在2000年,通用汽車公司從每一輛賣出的轎車中掙取了853美金,而保時捷卻能夠賺到7350美金。但保時捷并不符合,他們堅持不懈要開展商標延伸以擴張市場占有率。在二十世紀70~八十年代,保時捷試著向小轎車挺入,最先是與一汽大眾汽車聯合推出了模塊中置的914;以后又與奧迪汽車公司發布了模塊外置的924,這2款車系最終都因無法得到銷售市場認同而迫不得已停工。
1978年,保時捷又發布模塊外置、V-8驅動力的928車系,期待能替代以模塊后置攝像頭漸長卻已“落伍”的911。可保時捷的發燒友們回絕把928看作真實的保時捷,因此 最終它也與世長辭。對想購買保時捷的顧客而言,一切看上去不象911的車都并不是保時捷。直至今日,911轎車仍在生產制造并廣火爆。
4.商標線延伸要以不使顧客造成負面信息想到為基本準則意味著著某一類目的商標向另一存有矛盾或徹底分歧的行業延伸通常會導致顧客商標觀念的錯亂和負面信息想到,這類延伸大多數以不成功結束。美國斯金斯公司以前是美國紙巾銷售市場的領導干部商標,之后她們又相繼把商標延伸到面紙、紙巾等與紙巾徹底分歧的類目,這類延伸令顧客覺得疑慮和疑惑:斯金斯商標的紙包裝制品到底是用于擦嘴的還是用于尿尿的?之后,怡敏牌紙巾替代斯金斯變成美國紙巾銷售市場的領導干部商標,而斯金斯商標則滑掉到第三位。當斯金斯公司意識到自身的不正確時,她們逐漸執行多商標發展戰略并陸續發布了萬萬歲(VIVA)牌的面紙和棉柔商標(Cottonelle)的紙巾,這兩個商標最后又重獲了顧客的認可。綜上所述能夠看得出,商標延伸對聰明人而言是一場盛會,而對無知者而言則是惡夢的逐漸。消費者是商標延伸的裁決者,她們始終是以具體選購個人行為來為商標延伸的取得成功是否評分的;僅有深層次地掌握商標的實質,深入了解消費者的內心深處,堅持不懈商標延伸的至關重要原則,才可以作出恰當的商標延伸經營戰略。
