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如何去定義商標延伸？

更新時間：2021-06-21 15:56:23

商標延伸的定義

美國康奈爾大學(CornellUniversity)營銷推廣博士研究生愛得華?陶博(Edwardtauber)是商標延伸科學研究的先驅者。1981年,他發布了畢業論文《商標授權延伸,新產品得宜于老商標》,初次系統化明確提出了商標延伸的基礎理論難題。

他還創立了一家主要從事商標延伸科學研究和資詢的組織“商標延伸科學研究”(BrandExtensionResearch)。在他之后,商標學界刮起了商標延伸的科學研究風潮,現階段西方國家商標科學研究之中,商標延伸穩居最受歡迎的論文選題之列。到底什么叫商標延伸(Brandextension)?專家學者們的見解一些差別。

凱勒專家教授覺得,商標延伸是運用一個現有的商標引入一個新產品。這一定義并并不是很清楚,究竟哪些才算作“新產品”,凱勒仍未指出。科特勒、陶博、耶穌布非勒等專家教授則覺得,商標延伸是運用目前商標名字來發布別的商品品類中的新產品。這一定義表明一些專家學者把新產品限制為別的產品類別而不是本產品類別的彌補新項目。上海交大的余明陽專家教授覺得,商標延伸有范疇和理論之分。

范疇地看,新產品與原商品并不是一個類型;理論地看,新產品不但是新的產品類別,還可以是原產品系列中商品新項目的彌補。廣東醫學院盧泰宏專家教授更全方位地描述了這一定義,他覺得,說白了商標延伸,就是指依靠原來的已創建的商標影響力,將原來商標遷移應用于新進到銷售市場的別的商品或服務項目(包含類似的和半獸人的),及其應用于新的市場細分當中,以做到以越來越少的營銷推廣成本費攻占更高市場占有率的目地。我選用盧專家教授的見解。其見解的關鍵點取決于:

(1)母商標已創建了商標影響力,沒有信譽的商標開展延伸是沒有意義的;

(2)新的商品或服務項目包含類似和半獸人的,類似即原來產品系列的延伸,而半獸人即新的產品類別,二種延伸全是商標延伸;

(3)商標延伸的目的是以減少營銷推廣成本費的方式來進到新的市場細分和擴張商標的市場占有率。在商標延伸中,被延伸的商標稱之為母商標(ParentBrand),延伸的新產品稱之為延伸商品(ExtendedProduct)。必須留意的是,商標延伸與多元化戰略并并不是一個定義。多樣化很有可能會選用同一個商標也很有可能選用好幾個商標來運營。假如選用的是同一個商標,那么就歸屬于商標延伸,如三星公司發布三星液晶電視機、三星手機、三星洗衣機、三星MP4等就歸屬于商標延伸;相反,假如選用的是好幾個商標,那么就不屬于商標延伸,如寶潔集團旗下有飄柔洗發水、汰漬洗衣粉、玉蘭油護膚產品等,商標均不同樣,因此不屬于商標延伸。

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