商標(biāo)定位管理決策
為了更好地讓商標(biāo)在消費者心中中占據(jù)一個有益的部位，僅有商標(biāo)核心理念是不足的，由于商標(biāo)核心理念通常很抽象性，不利消費者了解和接納。因而，公司務(wù)必考慮到的一個難題是怎樣合理地將商標(biāo)的核心理念傳遞給消費者，并被消費者認(rèn)同和接納，即商標(biāo)定位管理決策。一個合理的商標(biāo)定位包含六個層面的內(nèi)容：
１.定位消費者要求為了更好地能夠更好地定位消費者要求，公司務(wù)必保證：根據(jù)按時和消費者溝通交流、資金投入定量分析法等各式各樣的方式 來緊跟變化多端而又呈現(xiàn)的要求；根據(jù)將商標(biāo)能夠產(chǎn)生的化學(xué)物質(zhì)和心理狀態(tài)兩層面的要求融合起來，用定量分析或判定的方式 ，搞清楚每一個要求必要性的相對性排列和被較為商標(biāo)的令人滿意水準(zhǔn)。
２.定位總體目標(biāo)消費群愛得華老先生將總體目標(biāo)消費群界定為“擁有 一套類似的、大家商品或服務(wù)項目能考慮其要求和規(guī)定的最有可能的潛在性消費者”。根據(jù)界定總體目標(biāo)消費群，商標(biāo)定位能夠 “以問題為導(dǎo)向”，將相關(guān)商標(biāo)信息內(nèi)容合理傳遞給商品的總體目標(biāo)消費者。傳統(tǒng)式的方式 是根據(jù)人口數(shù)量特點將消費者開展細(xì)分化，但伴隨著營銷推廣自然環(huán)境和消費者要求的轉(zhuǎn)變，人口數(shù)量特點這一因素顯而易見是不足的。如今很多取得成功商標(biāo)是依據(jù)和要求有關(guān)的一種思想觀念，而不是依據(jù)人口數(shù)量特點來體現(xiàn)總體目標(biāo)消費群的。如佳潔士牙膏界定的總體目標(biāo)消費群是關(guān)注親人的牙齒健康，尤其是想讓小朋友們避免 齲齒的媽媽們，可口可樂界定的總體目標(biāo)消費群是擁有 一顆年輕的心的人。
３.界定競爭性架構(gòu)競爭性架構(gòu)也被稱作參考價值架構(gòu)。界定競爭性架構(gòu)即明確商標(biāo)在能考慮某種消費者要求的產(chǎn)品類型中的部位，其具備本質(zhì)的競爭性。界定一個包括商標(biāo)競爭對手的競爭性架構(gòu)，是商標(biāo)定位的關(guān)鍵構(gòu)成部分。由于，競爭性架構(gòu)不但使商標(biāo)定位具備本質(zhì)的競爭性，并且也可在廣告宣傳中以多種多樣方法來造就出有競爭性的商標(biāo)印像。商標(biāo)競爭性架構(gòu)的搭建方法有下列幾類：與類似的商品較為、與商品舊的方式較為、與金子規(guī)范較為、與“鼠群”（較弱的商品）較為、與出現(xiàn)意外之處較為等。
４.定位益處益處是消費者從選購和應(yīng)用商標(biāo)的商品或服務(wù)項目中所獲得的盈利。定位益處為消費者出示了挑選商品或服務(wù)項目的依據(jù)。因而，益處必須有競爭能力，并且，它應(yīng)該是消費者心中中期待和可以獲得的最更有意義的消費者益處。商標(biāo)應(yīng)當(dāng)先后向消費者傳送商品益處、消費者益處、感情益處三種不一樣等級和梯階的益處。假如本商標(biāo)有一個競爭對手無可比擬的商品益處時，那么就運用這一商品益處；當(dāng)競爭對手也可以傳送非常水準(zhǔn)的商品益處時，就應(yīng)當(dāng)升高一級去運用消費者益處；當(dāng)競爭對手能使消費者益處失效時，就應(yīng)當(dāng)考慮到運用一個最重要的感情益處。
５.定位緣故假如上邊常說的益處一部分是商品銷售的產(chǎn)品賣點得話，那麼這兒常說的緣故便是市場銷售結(jié)束的地區(qū)，因為它向消費者出示了商標(biāo)可以出示這種益處的原因和確保，使消費者堅信商標(biāo)所服務(wù)承諾的益處。緣故可分成一般的緣故和可堅信的原因，他們都給商標(biāo)定位鍵入有效的效率性。前面一種趨向于本質(zhì)的緣故，后面一種趨向于外在的緣故。【實例】佳得樂的益處和緣故定位英國飲品商標(biāo)佳得樂所出示的益處和緣故為：關(guān)鍵益處：無以倫比的消除口干和補充維生素的工作能力緣故：與眾不同的等壓秘方可堅信的原因：由美國籃球協(xié)會、關(guān)鍵的籃球協(xié)會、美國曲棍球協(xié)會和美國籃球協(xié)會所認(rèn)同。
６.定位商標(biāo)特點。商標(biāo)特點是商標(biāo)策劃人為他的商標(biāo)設(shè)計方案和造就的非同一般的個性化、外型、氣場和精神實質(zhì)，它是商標(biāo)定位的一個關(guān)鍵的策略武器裝備，給消費者出示了一個挑選該商標(biāo)此外的原因。當(dāng)公司有目的地把它的商標(biāo)完工一個可以體現(xiàn)特殊人群消費者個性化與價值觀念的商標(biāo)時，它就推動了此類消費者對商標(biāo)的聯(lián)絡(luò)和一種潛在性的積極主動的關(guān)聯(lián)。
