商標再定位的內容
依據商標再定位后消費者對原來的商標了解的變化水平,商標再定位包含下列幾類狀況:1.在給消費者出示的權益上重新定位這關鍵就是指商標出示新的產品功能、特性、感情權益等。這一層級的再定位,關鍵動機是商品這一定位層面的轉變,或是消費者的要求要素的排列發生了轉變。比如,“加多寶”自王澤幫于1828年建立至今,它在消費者心中中一直被視作一種中藥材廣東涼茶,但廣東涼茶性太涼,消費者又將“加多寶”作為藥物,因此不常常食用,僅僅在容易上火時才選購,那樣就大大的東縛了其發展趨勢。為了更好地追求完美更高的發展趨勢,“加多寶”擺脫不僅有的定位拘束,跳出來中藥茶領域,給自己打造出了一張北京菲蓮娜—“防止容易上火的飲品”。根據重新定位,“加多寶”從醫治容易上火的帶濃厚藥效的商品變成防止容易上火的日常飲品,解決了“藥”的糾纏不清,潛在性銷售市場范疇一下子擴張了,另外又根據“怕上火,就喝加多寶”的新的定位宣傳策劃,加強其“下火”特點,防止飲品領域的過多市場競爭。
“加多寶”的重新定位促使它在2004年取得成功進到麥當勞連鎖加盟店,與可口可樂等國際性飲品商標立在了同一起跑線上,妥妥占有了“下火飲品”的巨型影響力。2.在散播商標定位的方法上重新定位這關鍵就是指選用變革性的廣告詞、變革性的藝術創意主要表現、變革性的媒體廣告等。這一層級的再定位,關鍵動機是消費者的信息內容接受方法發生了轉變,包含新聞媒體觸碰習慣性、廣告宣傳接納心理狀態等。
比如可口可樂“新一代的可口可樂”的商標定位核心理念在非常大水平上是依靠廣告宣傳再定位的方法完成的。再如萬寶路以其西部牛仔的商標品牌代言人品牌形象而出名全球,殊不知在二十世紀七十年代涉足中國香港銷售市場時卻遇到了難題,香港人對其廣告宣傳中幽美的情況和歌曲較為賞析,但對“終日縱馬牧牛的牛仔褲品牌形象”沒有好感度,在香港人來看,牛仔褲是不高的勞動力,在情感上無法接納,因此萬寶路調節商標定位,在廣告宣傳中出現的已不是英國西部牛仔,而換為年青、瀟灑、事業成功的牧場主,將總體目標群定位在取得成功的中國白領,萬寶路因而在中國香港大獲取得成功。3.在商標定位的外在表達形式上重新定位這關鍵就是指商標識別技術產生變化。這一層級的再定位,關鍵動機來源于社會發展的發展趨勢大家的審美觀念發生了更改。比如,柯達公司的商標標示,從企業開創迄今早已多次拆換商標標示,下列是柯達公司商標標示的歷史時間變化。
二十世紀初期,柯達相機是全世界第一家把公司名字和標示融為一體并將之做為公司的標志的公司;二十世紀30年代,進一步突顯柯達相機的名字在標示中的品牌形象,并以綠黃多色做為企業色彩;二十世紀六十年代,發布帶斜線的三角形標示;二十世紀七十年代,柯達相機的標示更為豐富多彩,標示中仍保存著綠黃多色及其Kodak字眼增加了框架和英文字母“K”的圖型;二十世紀八十年代,柯達相機的標示更具有當代的流線形設計方案;2006年,柯達公司也是將用了36年的淡黃色框架和“K”圖型,更改成簡易的“Kodak”標示,新標示更為簡單化,框架被撤消,圓滑的字體樣式與與眾不同的英文字母“a”設計方案使其外型更合乎當代審美觀。4.在商標的核心理念上重新定位商標再定位一般非常少在這一層級產生修改,一般 是由于商標原來的定位與商標的核心理念不搭配,或是商標的核心理念還未明顯產生,沒法真實觸動消費者的心里。世界著名的煙草商標萬寶路就曾在商標的核心理念方面開展了完全的重新定位。萬寶路當初剛進到銷售市場時,是以女士做為總體目標消費者的,從商品的產品包裝設計到廣告宣傳宜傳,萬寶路都著眼于既定目標消費人群—女士吸煙者,因而商標的品牌形象較為內斂,商品銷售量一直提不上。
企業根據市場調研發覺導致這類結果的緣故是女士煙草銷售市場小,商品品牌形象給人一種“太柔”的覺得男土徹底不接納這類煙草,乃至連女土也無法接納。因此企業堅決轉型,在商標定位上做出重特大調節,對于那時候外國人喜愛牛仔褲的時尚潮流,發布牛仔褲廣告宣傳,商品也由女性專用的煙草變成意味著英勇、探險的牛仔褲品牌形象的男性煙草。根據這一重新定位,萬寶路再次凝固了意味著美國精神的“隨意、狂野和探險”的核心理念。再定位以后,萬寶路商品的銷售量獲得大幅度提高。
