商標個性的研究
在商標個性觀念造成到現在的50年里，大家從沒終止過對商標個性的研究。匯總起來研究關鍵集中化在下列三個層面：
1.商標個性的定義層的研究。包含用敘述法界定商標個性;用特性法界定商標個性；用關系法界定商標個性；商標個性從哪里來；商標個性與商標品牌形象、消費者品牌形象的差別。
2.大致分判定精確測量研究和定量分析精確測量研究。3.商標個性的具體網絡層的研究。有些人覺得商標個性是表述商標對消費者的本人實際意義的一種關鍵專用工具，也有些人覺得商標個性是被廣告宣傳造就出去的一種信息內容。也有人說商標個性做為一種更全方位的結構，是用于基本建設商標財產的重要決策要素之一。商標個性的研究分成四個環節。第一階段：二十世紀50年代在1955年彼得?奧格威對英國4avip會員的一次演講中明確提出商標個性。他覺得商標個性觀念的明確提出和研究關鍵有幾大緣故：一是社會發展產能過剩，出現產品同質化難題比較嚴重，銷售產品務必找尋新的市場銷售認為；二是西方國家社會發展一向是宣傳策劃個性化，對人觀念的隨意放肆，對個性的展現自我，個性消費觀念持續的發展趨勢和發展壯大，使商品必須以與眾不同的內容來與個人消費者開展溝通交流。商標個性從一造成就具備神密的顏色，它身負差別產品同質化，考慮消費個性化、理性化的重擔踏入了歷史時間的演出舞臺。這時候，大家常說的商標個性大多數指商標的特有性，即商標不同于類似競爭對手商品的差異。
第二階段：二十世紀八十年代自精信廣告傳媒公司二十世紀六十年代，明確提出“商標個性”基礎理論至今，商標個性過去的幾十年間在基礎理論和實踐活動上都獲得了很大的進度，尤其是在商標個性怎樣驅動器商標財產層面。比如自身表述實體模型、關系模型、作用權益實體模型。殊不知，營銷推廣實踐活動工作人員和營銷推廣專家學者遭遇的一個基本性難題：怎樣敘述商標個性的構造構成——即商標個性的層面構造難題，并沒有獲得完全地處理。“科學分類之要義是定義一個普遍的層面構造，在這里一構造內，很多的實際例證將以一種簡單化的方法被了解”。商標個性層面難題已被愈來愈多的營銷推廣專家學者所高度重視。麥克拉肯（McCracken）覺得，大家立即與某一商標造成關系，因此造成了此商標的人格特征。第三階段：二十世紀90年代二十世紀90年代之后，商標研究者把社會心理學人格理論引入商標個性研究，明確提出商標個性是指商標的人格化屬性特點。斯考滕（Schouten）覺得，商標個性和消費者個性越貼近的商標越能得到消費者的認可，引起消費者的情感共鳴，拉進與消費者中間的間距，維持消費者的商標忠實。布萊克斯通（Blackston）覺得，商標個性是產生商標關聯的基本，商標關聯是商標個性的思維邏輯拓寬。小熊（Biel）覺得，具備與眾不同獨特個性的商標更便于得到消費者的鐘愛和忠實。珍妮弗艾克（JenniferL.Aaker）強調，消費者與商標創建關聯時通常會把商標看作一種性格特點、一個小伙伴或一個人。商標個性這一定義最開始是由珍妮弗?艾克（JenniferL.Aaker）根據人格心理學中的個性定義明確提出的。JennifferAaker在她最具知名度的手游大作DimensionsofBrandPersonality一文中強調：“說白了商標個性，就是指商標所具有的人們特點及其特點向外部散播的全過程中消費者對這種特點的認知。
”她覺得，商標個性就是指與商標相接的一整套人格化屬性特點。商標如同人一樣，也是有性情，具備個性，具備獨特的文化底蘊和精神實質氣場。用于敘述人們性格特點的一些詞，例如友好的、誠信的、英勇的、探險的等，都能夠用于描述商標的個性。凱勒（Keller）則把商標個性界定為相關商標的人格特征組成，并強調商標個性是商標在消費者人的大腦里留有的理性品牌形象。切納托尼（Chernatony）和麥克唐納（McDonald）強調假如一個商標有著非常好的個性，消費者更趨向于與它創建不錯的商標關聯。艾克（DavidA.Aaker）覺得，商標使用人比不使用人可以更強的敘述商標個性，并且把商標個性敘述成正臉的。艾克（DavidA.Aaker）和凱勒（Keller）都覺得商標個性是危害商標認知的一個關鍵要素。在我國專家學者盧泰宏和鄺丹妮覺得，商標個性便是消費者個性在商標上的重現。林恩?阿普紹（LynnBUpshaw）覺得，商標個性就是指每一個商標向外展現的質量，是商標帶來日常生活的物品，也是商標與如今和未來的消費者相聯絡的橋梁。它有風采，也可以與消費者和潛在性消費者開展情感層面的溝通交流。第四階段：二十一世紀凱勒（Keller）覺得，消費者通常選購她們了解的商標，因而消費者對商標的認知就變成商標使用價值的基本。巴塔查里亞（Bhattacharya）和森（Sen）強調，消費者與商標的關聯在于消費者對他們企業形象的認可。這說明消費者的商標認知危害商標關聯的產生。商標關聯的創建必須一個全過程，商標認知是創建這一全過程不可或缺的一個階段。珍妮弗?艾克（JenniferL.Aaker）、富尼耶（Fournier）和布拉塞爾（Brasel）的研究結果顯示，在一般狀況下，天真的商標個性比具備體液調節的商標個性更為非常容易產生長期性商標關聯。因而，商標個性對商標關聯造成危害，并且不一樣的商標個性對商標關聯的危害也是不一樣的。商標個性是產生商標認知的關鍵前提條件。南丹（NandanS.）覺得，公司根據營銷戰略營造和傳送商標的個性，而消費者也會對商標個性作出自身的點評，然后產生對商標個性的認知。周志民覺得，商標個性歷經商標散播產生商標認知。與眾不同獨特的商標個性有益于消費者產生積極主動的商標想到，造成明顯的商標認知。個性突顯的商標可以在諸多商標中出類拔萃，更非常容易讓消費者記牢。
格羅曼（Crohmann）明確提出商標個性的性別層面各自為男性特征層面和男性化層面，并運用社會角色評定量表開發設計了一套商標個性性別評定量表。合理的填補了商標個性的五大層面，還強調消費者根據挑選不一樣性別特點的商標來表述自身性別特性。
