商標(biāo)對企業(yè)的作用
奧美廣告企業(yè)(O8M)的權(quán)威專家喬恩?斯泰格(JonMiller)和杰弗里?繆爾(Davidmuir)充足探討了強(qiáng)悍商標(biāo)的經(jīng)濟(jì)收益。融合這種剖析以及他權(quán)威專家建議,我覺得商標(biāo)對企業(yè)作用主要表現(xiàn)在以下幾個方面:(一)有助于確保產(chǎn)品特點(diǎn)的唯一性歷經(jīng)商標(biāo)申請注冊的商標(biāo)是一種專利權(quán),具備法律法規(guī)上的唯一性。別的企業(yè)的產(chǎn)品未經(jīng)審批同意不可假冒本商標(biāo)的logo設(shè)計(jì)、發(fā)明專利和造型設(shè)計(jì)。
例如,可口可樂公司綢帶一樣的Cocacola手寫字體標(biāo)示、優(yōu)美的玻璃瓶外型等歸可口可樂特有,一切假冒個人行為都屬違反規(guī)定。除開有法律條款作支撐點(diǎn)外,消費(fèi)者對商標(biāo)干固所產(chǎn)生的心理狀態(tài)認(rèn)知能力也維護(hù)了產(chǎn)品特點(diǎn)。比如,即便是東莞市代加工耐克運(yùn)動鞋的加工廠用一樣的生產(chǎn)流水線生產(chǎn)制造出一樣的休閑鞋,要是是未打上NIKE的商標(biāo),那麼消費(fèi)者會覺得鞋的品質(zhì)沒有NIKE的好。一個出色的商標(biāo)順理成章地在消費(fèi)者心中中創(chuàng)建起了牢固的防御,其不可替代的唯一性不容置疑。這恰好是商標(biāo)競爭能力的真實(shí)來源于。
(二)有助于統(tǒng)一營銷策略英國商標(biāo)權(quán)威性學(xué)者凱勒專家教授和荷蘭商標(biāo)權(quán)威性學(xué)者耶穌布菲勒專家教授都編寫了同名的教材內(nèi)容《戰(zhàn)略商標(biāo)管理》,由此可見她們均將商標(biāo)管理方法視作一種發(fā)展戰(zhàn)略方面的市場營銷管理。商標(biāo)的戰(zhàn)略反映在專一性上,即全部的活動營銷都應(yīng)不斷統(tǒng)一在“提高消費(fèi)者對商標(biāo)的認(rèn)知能力和想到”這一一同總體目標(biāo)下沒了商標(biāo)這一發(fā)展戰(zhàn)略聚焦點(diǎn),企業(yè)的營銷傳播可能十分錯亂。奧格威早在1955年就發(fā)布演說宣稱“每一個廣告宣傳全是對商標(biāo)長期性個性化的奉獻(xiàn)”。自然,今日,大家不但根據(jù)廣告宣傳來營造商標(biāo)并且也要根據(jù)各種各樣散播專用工具來營造商標(biāo)。這種對策并不是為了更好地短期內(nèi)地營銷產(chǎn)品,只是為了更好地創(chuàng)建與消費(fèi)者中間的關(guān)聯(lián)。因而,奧美廣告企業(yè)將商標(biāo)界定為“消費(fèi)者與產(chǎn)品中間的關(guān)聯(lián)”,這事實(shí)上是把商標(biāo)發(fā)展戰(zhàn)略視作關(guān)聯(lián)營銷策略并非買賣營銷策略。
(三)有助于得到高些盈利擁有商標(biāo),消費(fèi)者在商標(biāo)感受全過程中的體會便會濃縮在其中,而對商標(biāo)的令人滿意和信賴持續(xù)累積,這時商標(biāo)變成了一望無際商海中的“指路明燈”,正確引導(dǎo)消費(fèi)者長期性購買。商標(biāo)滿意度的使用價(jià)值是極大的。1990年,英國營銷推廣學(xué)者瑞奇海得(Reichheld)和賽塞(Sasser)在《哈佛商業(yè)評論》發(fā)布調(diào)查報(bào)告強(qiáng)調(diào),消費(fèi)者的滿意度每提升五個點(diǎn),企業(yè)的長期性盈利便會提高25%-85%。除開正確引導(dǎo)消費(fèi)者不斷選購,企業(yè)還能運(yùn)用消費(fèi)者對商標(biāo)的認(rèn)可扣除股權(quán)溢價(jià)。比如,一件一般的襯衫或許要是40元,假如將這一件襯衫貼上PRADA(Prada)、杰尼亞(Zegna)、登喜路(Dunhill)等服裝商標(biāo),價(jià)錢可能是400元之上:美國通用電氣購置我國的galanz微波爐加熱,隨后貼上自身的品牌,價(jià)錢上就比原先高了很多擋位;NIKE從我國鞋廠花120元rmb買走的休閑鞋由于打到了NIKE商標(biāo),因此 市場價(jià)就竄到700多元化;索尼彩電在我國一年五十萬臺的銷售量所得到的盈利,超出了我國全部國內(nèi)彩色電視商標(biāo)的盈利之和。
(四)有助于成功發(fā)布新產(chǎn)品伴隨著產(chǎn)品創(chuàng)新速率的加速,當(dāng)今新產(chǎn)品的失誤率持續(xù)上升。一項(xiàng)國際性權(quán)威性研究表明:在大部分企業(yè)開展的新產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)主題活動中,均值每七個新產(chǎn)品藝術(shù)創(chuàng)意,有四個進(jìn)到設(shè)計(jì)階段,有1.五個進(jìn)到銷售市場,只有一個能獲得商業(yè)化的取得成功。尼爾森公司(Nielsenbases)和安永企業(yè)(Ernst8Young)在2004年的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn),英國新發(fā)布的消費(fèi)性產(chǎn)品的失誤率為95%,歐州消費(fèi)性產(chǎn)品的失誤率為90%。
已有著好的信譽(yù)的商標(biāo)能靈活運(yùn)用其商標(biāo)威望,將消費(fèi)者對原商標(biāo)的認(rèn)可成功遷移到新產(chǎn)品上,進(jìn)而減少新產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)不成功所產(chǎn)生的成本費(fèi),提升新產(chǎn)品發(fā)售的通過率項(xiàng)對于美國超市迅速商品流通日用品的科學(xué)研究顯示信息,十年間,取得成功商標(biāo)(指年銷量在1500萬美金之上)之中有2/3歸屬于拓寬商標(biāo),而不是新發(fā)售商標(biāo)。(五)有助于減輕企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)性在市場環(huán)境快速轉(zhuǎn)變的今日,企業(yè)要想不出現(xiàn)一點(diǎn)危機(jī)是很艱難的。如何把風(fēng)險(xiǎn)性降至最少是全部企業(yè)都需要思索的關(guān)鍵難題。美國知名商標(biāo)科學(xué)研究企業(yè)明略行(MillardBrownOptimor)全世界董事局主席喬安娜?瑟頓(JoannaSeddon)表明:“強(qiáng)勁的商標(biāo)不但能造成超量收益,更能協(xié)助企業(yè)防范風(fēng)險(xiǎn)。”確實(shí),商標(biāo)在企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)性之中能具有緩存的作用。例如,針對一樣的碘超標(biāo)準(zhǔn)惡性事件,一個一般的中國奶粉企業(yè)很有可能便會倒閉,而像雀巢咖啡經(jīng)歷了多次相近的風(fēng)險(xiǎn)性卻能巍然屹立,重要緣故便是雀巢咖啡有著強(qiáng)悍的商標(biāo)。
(六)有助于企業(yè)的股權(quán)融資和企業(yè)并購企業(yè)股權(quán)融資取得成功的關(guān)鍵是讓投資者見到企業(yè)光輝的發(fā)展前途。除開企業(yè)在技術(shù)性、優(yōu)秀人才、經(jīng)營模式上邊的優(yōu)點(diǎn)以外,商標(biāo)也是吸引住公司股東項(xiàng)目投資的企業(yè)產(chǎn)品賣點(diǎn)。由于在強(qiáng)悍商標(biāo)的身后是強(qiáng)勁的市場的需求和消費(fèi)者關(guān)聯(lián)。正由于此,可口可樂公司前首席總裁菲爾德拉夫才有自信說,可口可樂公司加工廠一夜之間灰飛煙滅,他依然能夠在很短期內(nèi)內(nèi)重塑一個可口可樂公司,由于投資者看中可口可樂公司商標(biāo)的使用價(jià)值。而在中國,蒙牛公司的飛速發(fā)展使其成功得到了摩根士丹利、英聯(lián)、鼎輝等知名海外投資組織的使用價(jià)值2.16億人民幣rmb的項(xiàng)目投資,據(jù)悉它是摩根士丹利在亞洲最大的一筆對外直接投資業(yè)務(wù)流程。除開股權(quán)融資,商標(biāo)還能夠做為企業(yè)企業(yè)并購的關(guān)鍵財(cái)產(chǎn)。如同前邊所詳細(xì)介紹的,在企業(yè)企業(yè)并購中,商標(biāo)可以做價(jià)變成企業(yè)財(cái)產(chǎn),并且是使用價(jià)值很高的財(cái)產(chǎn)。乃至有一些企業(yè)專業(yè)根據(jù)把企業(yè)商標(biāo)創(chuàng)建起來,隨后再市場銷售出來的方式來掙取價(jià)差,如許多互聯(lián)網(wǎng)公司就選用這類方式來運(yùn)營。
(七)有助于吸引住和留住人才“良禽擇木而棲”。對優(yōu)秀人才來講,一個出色的商標(biāo)代表著優(yōu)良的發(fā)展趨勢室內(nèi)空間和機(jī)遇,當(dāng)然也是她們理想化的所屬。近些年企業(yè)界時興“顧主商標(biāo)”的定義,目地便是根據(jù)把企業(yè)打?qū)е乱粋€可以吸引住和留住人才的商標(biāo),進(jìn)而提升企業(yè)競爭能力。
(八)有助于成功進(jìn)入零售商商標(biāo)代表著消費(fèi)者對一個企業(yè)或產(chǎn)品的認(rèn)知能力和認(rèn)可,有著了商標(biāo)就相當(dāng)于有著了銷售市場。因而,在比較有限的倉儲貨架資源約東下,零售商會挑選遭受銷售市場青睞的商標(biāo),以得到不斷巨額的收益。反過來,假如商標(biāo)不足強(qiáng)悍,那要想進(jìn)到沃爾瑪超市、國美電器、百安居這類的強(qiáng)悍零售方式是十分艱難的。因此 ,商標(biāo)事實(shí)上為企業(yè)提升了方式談判力,為成功進(jìn)到理想化方式借水行舟。日常生活之中大家常常見到商場洗發(fā)液倉儲貨架上最佳位置放置的全是寶潔公司的幾個商標(biāo),而許多不知名的小商標(biāo)并不是進(jìn)不去賣場便是被置放在倉儲貨架最爛的部位。
(九)有益于開展多產(chǎn)品市場營銷管理商標(biāo)與多產(chǎn)品管理方法的關(guān)聯(lián)有二種狀況:一種是多產(chǎn)品同用一個商標(biāo)的狀況,如sony的彩色電視和數(shù)碼照相機(jī)都叫sony,這時候商標(biāo)具有了言之有序的作用,每一個類目都具備sony商標(biāo)的關(guān)聯(lián)性,即時尚潮流高品質(zhì);另一種是多產(chǎn)品多商標(biāo)的狀況,如寶潔中國發(fā)布清揚(yáng)洗發(fā)水、海飛絲、潘婷、伊卡璐、沙宣等五種商標(biāo)的洗發(fā)液,它是商標(biāo)具有了細(xì)分化精準(zhǔn)定位的作用,每一個商標(biāo)都具備了個性化。除開人性化的精準(zhǔn)定位,多產(chǎn)品多商標(biāo)的狀況還有益于企業(yè)對每一個產(chǎn)品開展追蹤管理方法,如庫存量、進(jìn)貨、成本管理盈利剖析、盈利測算等工作中的進(jìn)行。
