商標(biāo)識別的陷阱
構(gòu)筑健全的商標(biāo)識別體系是商標(biāo)管理方面中最具趣味性的每日任務(wù)之一,由于此項工作中隨處填滿著陷阱,而一旦商標(biāo)識別的整體規(guī)劃出現(xiàn)誤差,那麼事后的商標(biāo)散播工作中將是做瞎忙。彼得?魯斯專家教授在《創(chuàng)建強(qiáng)勢商標(biāo)》一書里強(qiáng)調(diào),商標(biāo)識別很有可能深陷四種陷阱，商標(biāo)形象陷阱、商標(biāo)精準(zhǔn)定位陷阱、外界角度陷阱和商品屬性陷阱(見圖3-1)。
(一)商標(biāo)形象陷阱在這里最先比照一下商標(biāo)形象和商標(biāo)識別2個定義中間的區(qū)別。商標(biāo)形象(BrandImage)是消費者對商標(biāo)的總體印像,是消費者根據(jù)接受到商標(biāo)全部散播的信息內(nèi)容而產(chǎn)生的闡釋商標(biāo)的方法。因此 ,商標(biāo)形象是對于商標(biāo)接受者而言的,它是一個接受性的定義商標(biāo)識別恰好相反,它是對于商標(biāo)宣傳者來講的,宣傳者的每日任務(wù)是詳細(xì)描述商標(biāo)的含意、總體目標(biāo)和重任。因此 ,商標(biāo)形象一般 是消沉的、處于被動的、趨向于以往的,而商標(biāo)識別應(yīng)該是積極主動的、積極的、走向未來的,體現(xiàn)公司所期待獲得的商標(biāo)想到。
商標(biāo)形象趨向于戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù),而商標(biāo)識別應(yīng)該是戰(zhàn)略的,具備創(chuàng)新性、發(fā)展和連續(xù)性。從商標(biāo)管理方法視角看來,商標(biāo)識別是在于商標(biāo)形象產(chǎn)生的。在向消費者勾勒一個見解以前,務(wù)必已確立要勾勒哪些,而商標(biāo)形象則是消費者對商標(biāo)識別的闡釋結(jié)果(見圖3-2)。比爾的商標(biāo)形象實體模型亞力山大?比爾(A.1.Biel)是全世界著名的國外市場科學(xué)研究企業(yè)的CEO,他覺得商標(biāo)形象根據(jù)企業(yè)形象使用人形象和商品/服務(wù)項目自身形象三種形象得到反映。商標(biāo)形象關(guān)鍵始于消費者對商標(biāo)有關(guān)特點的想到,在其中想到可分成“強(qiáng)制”和“柔性”屬性,說白了“強(qiáng)制屬性,是對商標(biāo)有形化的或多功能性屬性的認(rèn)知能力。這類強(qiáng)制屬性針對商標(biāo)來講,是十分關(guān)鍵的要素,假如一個商標(biāo)旦對某類作用屬性產(chǎn)生“獨享”,其他商標(biāo)住往難以再為此屬性開展精準(zhǔn)定位。“柔性”屬性體現(xiàn)商標(biāo)的感情利。這類柔性屬性如今已變成區(qū)別商標(biāo)越米越重組的要素,由于,這類感情權(quán)益一旦創(chuàng)建,就很難為人所橫仿。三種形象都分強(qiáng)制和柔性屬性。
這三個不一樣的子形象對商標(biāo)形象的奉獻(xiàn)根據(jù)不一樣的商品/商標(biāo)會各有不同。徹底由消費者決策“商標(biāo)是啥”,它是整體規(guī)劃商標(biāo)識別全過程中所邁入的商標(biāo)形象陷阱。簡而言之,商標(biāo)形象陷阱便是過多的消費者導(dǎo)向性。這里有雙層含意:一層是依據(jù)消費者對商標(biāo)目前的形象開展商標(biāo)識別的整體規(guī)劃,一層是依據(jù)消費者對商標(biāo)期待的形象開展商標(biāo)識別的整體規(guī)劃。在前一種陷阱中,商標(biāo)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃者覺得“存在即是合理”,消費者對商標(biāo)的印像決策了商標(biāo)的銷售業(yè)績,而現(xiàn)階段銷售業(yè)績非常好,因此 即便商標(biāo)目前形象與公司預(yù)估中的不一致也不在乎,按目前商標(biāo)形象整體規(guī)劃便是了。那樣做的不良影響是很有可能會與企業(yè)別的商品的商標(biāo)識別發(fā)生沖突。比如,廣東移動集團(tuán)旗下的九州大眾卡原本是對于經(jīng)濟(jì)發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)差的中低收入群體發(fā)布的準(zhǔn)單向收費商標(biāo),殊不知一些重視性價比高的中高檔ARPU值(每個人每月均值電話費用)顧客人群也添加進(jìn)去。它是企業(yè)始料不及的。假如依照這類商標(biāo)形象來具體指導(dǎo)將來的商標(biāo)散播,那麼所對于的總體目標(biāo)消費人群必然與廣東移動另一個商標(biāo)神州行發(fā)生沖突。為了更好地與神州行產(chǎn)生差別,九州大眾卡發(fā)布了以“只因有你,廣東省更精彩紛呈”為主題風(fēng)格的散播主題活動,在廣東省我省范疇內(nèi)進(jìn)行了一場人性化服務(wù)健身運動。廣告宣傳中出現(xiàn)的角色全是一般員工,從廣州西關(guān)的織補(bǔ)女職工到東海岸上的漁夫,從加工廠生產(chǎn)流水線的打工女孩到荔技園的種植戶,從公交司機(jī)到土多店主……不一樣的一般員工形象包含了九州大眾卡的關(guān)鍵消費群體,讓九州大眾卡的客戶順理成章地造成感情資金投入。歷經(jīng)系列產(chǎn)品宣傳廣告,九州大眾卡變成一般勞動者大家日常生活文化藝術(shù)的標(biāo)識。這一實例中,九州大眾卡的取得成功是由于繞開了目前商標(biāo)形象,堅持不懈了原先的商標(biāo)識別。
在第二種陷阱中,消費者理想化的商標(biāo)形象變成了商標(biāo)識別的制訂基本。在制訂商標(biāo)識別的情況下,確實必須參照消費者心中中的商標(biāo)形象,便于將來商標(biāo)能非常好地考慮消費者要求可是許多情況下,消費者所敘述的期待中的商標(biāo)形象是局限性的、模糊不清的、作用導(dǎo)向性的和短期內(nèi)性的比如消費者要說一個好的彩色電視商標(biāo)應(yīng)該是性價比高、樣式新的,而不容易想起可能是一件很醋的工藝品。因此 造就商標(biāo)識別不可以只是只考慮到消費者要想哪些,它還必須體現(xiàn)商標(biāo)的生命與想像力,這才算是商標(biāo)識別所期待獲得的。
彼得?魯斯引入了Wiley卡通片中的一個精彩片段來譏諷徹底依照消費者期待所整體規(guī)劃的商標(biāo)識別:一名市場調(diào)研員走入一座即將進(jìn)行的西斯廷教堂說米開朗基羅,我本人覺得它(墻壁畫)看上去非常好,可是探討工作組覺得必須加一些暗紫色。“難題是,加了一些暗紫色,就并不是米開朗基羅的設(shè)計風(fēng)格了。
