商標延伸戰略不行嗎
商標延伸戰略是對商標潛心的放棄，是對商標規模效益的追求完美，也是企業多元化戰略的關鍵戰略。商標延伸不善會給企業產生厚重的嚴厲打擊。立在商標延伸的十字路口，企業往左邊還是往右邊？有些人覺得，商標延伸是“子孫滿堂”；也有些人覺得，商標延伸是恐怖的“時至今日”。但東西方企業的很多案例證實，商標延伸既可能是一本萬利的好事兒，也可能是前行中窮途末路的谷底。
在全世界范疇內，早已有很多的企業根據商標延伸，大大的擴展了自身的工作和盈利之源；提高了企業、商標的市場競爭整體實力和抗風險性的工作能力。而愈來愈多的企業則已經積極地思索：如何提高企業的商標戰略，科學研究地開展商標延伸。可是，中國的狀況確是：在家電產業，基本上全部的企業都開展了商標的延伸，單一個海信就延伸出了八大商品類別，殊不知除開彩色電視以外基本上全部的延伸全是“只長葉不盛開”；醫療保健品業的海神，盡管根據主輔商標的方式延伸出銀得菲、銀杏片、金樽、牛初乳粉等眾多花式，并且花了３個多億元的廣告費用適用其商標延伸，殊不知“種下的是龍種，獲得的確是虱子”，以致于被業界笑稱“沒有銷售量的商標工程項目”，實際上應該是“沒有銷售量的商標延伸”。這一點使我們迫不得已思索商標延伸戰略的實效性難題。專家學者針對商標延伸戰略的討論一直在開展。近期，海外的商標權威專家里斯、特勞特等針對商標延伸擁有新的了解，覺得在市場競爭日趨猛烈的當代銷售市場標準下，商標延伸并并不是個好方法，企業應當致力于一個商標商品，而不是延伸到好多種多樣產品類型。
《專注》一書的創作者亞尼?里斯（ＡｌＲｉｅｓ）曾與商標戰略權威專家伊麗莎白斯旺?特勞特（ＪａｃｋＴｒｏｕｔ）一同提倡定位理論。精準定位指的是企業務必根據細分市場，尋找一個歸屬于自身企業的商品商標領域，隨后勤奮搞好這一個商品商標領域，延伸總是使企業邁向衰微。里斯覺得，企業三心二意，終將一事無成。他覺得，商標延伸短時間很有可能會取得成功，長久來看卻相去甚遠。他舉例說明說，“七喜”在１９７８年時只生產制造一種飲品，占有了５．７％的市場占有率，之后試著生產制造幾款的七喜飲料。結果，它的市場占有率一度跌去１．２％的歷史時間底點。里斯強調，商標延伸把顧客都搞糊涂了，分不清楚誰是誰。其次，商標延伸并不一定會節約成本，大家非常容易過度夸大其詞商標延伸的協同作用。商標延伸不可取，企業應當致力于不僅有商標。“網絡營銷中最強大的核心理念便是：在顧客的腦海中里深深地烙下一個商標的姓名。”它是里斯和特勞特的“營銷推廣永恒不變規律”中的一條。她們覺得東方人對商標延伸的興趣濃厚或許是由于很多企業已經從代工生產向開創已有商標銜接中。這自身倒沒什么錯。關鍵是，假如你想干單車，那么就潛心做單車，創建一個單車商標。不必拿著一個商標，既做單車，又做腕表、運動裝備。假如你的商標應用于太多的產品品種或市場細分，就會有“商標亂用”之嫌。這個詞是美國西北大學管理方法研究生的副教授職稱斯金斯?理查德森（ＳｃｏｔｔＤａｖｉｓ）造就的。理查德森舉了以生產制造蛋糕烘焙小蘇打出名的Ａｒｍ＆Ｈａｍｍｅｒ企業的事例。
過去的５年來，Ａｒｍ＆Ｈａｍｍｅｒ企業發布以蛋糕烘焙小蘇打為重要原材料的衣服洗潔劑、碗盤洗潔劑、美白牙膏、除味劑和漂白液及其保護牙齒泡泡糖。該企業好像想把為顧客認可的蛋糕烘焙小蘇打商標“清理、清爽”的優勢應用到盡量多的產品品種上。可是，當每個產品的領跑商標都能易如反掌地戰勝這類特性的優點的情況下，難題就來了。佳潔士和高露潔迅速也開發設計了具備蛋糕烘焙小蘇打一樣特性的商品，Ａｒｍ＆Ｈａｍｍｅｒ的商品便被給趕出家門。所述的含意換句話說，你的商品很有可能在你的產品種類里有核心競爭力，但并不代表著你一定可以把這類優點拓展到別的領域。一些權威專家表明，潛心在特殊領域將商標發展壯大與商標擴展擴大孰優孰劣，這一因企業而異。由于這二種作法，取得成功的實例和不成功的實例都是有許多。有的企業因在某一領域內有著了競爭者短時間無法超過的競爭優勢，例如格力空調的中央空調歸屬于中國質量最好是的，因此 企業就不愿意將商標隨便受權給小電器應用，盡管小電器的盈利很高，但若掌握不太好，會牽連到其主營業務中央空調。
也是有的企業堅持不懈一條道一直走，結果該領域內出現了大的事件，結果嚴重損失。有的企業商標擴展擴大得很取得成功，也是有的企業因應用同一商標搞多樣化，盲目跟風進到自身所不了解的領域，如中國某著名家用電器企業盲目跟風涉足汽車行業，結果不上一年就迫不得已撤出，虧掉上億的項目投資不用說，還比較嚴重危害了商標品牌形象。權威專家們覺得，整體看，假如在同領域內開展商標擴展，贏面大一些。準備開展商標擴展的企業，最好是別盲目跟風進到自身所不了解的銷售市場中去，以防一錯再錯。
