商標(biāo)延伸陷阱
從理論上講，一切一種對(duì)策或?qū)Σ叨际怯衅湔?fù)極兩層面的危害。在我們選中某類(lèi)對(duì)策或?qū)Σ叩那闆r下，大家并并不是覺(jué)得這一項(xiàng)對(duì)策或?qū)Σ呤菑氐讻](méi)有不良影響的，而僅僅大家依照正負(fù)極抵消的簡(jiǎn)易優(yōu)化算法開(kāi)展了用心的考慮到，并得到了正臉危害超過(guò)不良影響罷了。
那樣一個(gè)抽象性的基礎(chǔ)理論放進(jìn)商標(biāo)延伸上邊而言，商標(biāo)延伸能夠給企業(yè)產(chǎn)生極大優(yōu)點(diǎn)，可是應(yīng)用不善便會(huì)給企業(yè)產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)性和損害，“成也蕭何，敗也蕭何”，談的就這樣一個(gè)大道理。商標(biāo)延伸由于使用了母商標(biāo)早已為消費(fèi)者接納的商標(biāo)文化藝術(shù)和形象，只需能為消費(fèi)者接納，尤其是一些忠實(shí)的顧客接納，就可以獲得成功。換個(gè)角度來(lái)看，商標(biāo)往往被消費(fèi)者認(rèn)同，是由于商標(biāo)在消費(fèi)者心里有一個(gè)確立清楚的精準(zhǔn)定位，假如商標(biāo)延伸使本來(lái)清楚的商標(biāo)形象越來(lái)越模模糊糊，原來(lái)的商標(biāo)個(gè)性化也被稀釋液了
，那麼新品便會(huì)喪失與原來(lái)商標(biāo)的節(jié)點(diǎn)，也就難以獲得消費(fèi)者的認(rèn)可；更恐怖的是，當(dāng)商標(biāo)延伸的新品因?yàn)楦鞣N各樣緣故讓消費(fèi)者覺(jué)得心寒時(shí)，那麼它會(huì)立即損害消費(fèi)者對(duì)企業(yè)原來(lái)商標(biāo)的好感度，并最后造成企業(yè)商品銷(xiāo)售總額的降低和市場(chǎng)占有率的外流。這就是英國(guó)知名營(yíng)銷(xiāo)大師萊斯和特勞特說(shuō)白了的“商標(biāo)延伸陷阱”。銷(xiāo)售市場(chǎng)上存有著許多取得成功的企業(yè)，她們有的選用的是單獨(dú)商標(biāo)發(fā)展戰(zhàn)略獲得了取得成功（例如綠箭、寶潔），而有的企業(yè)則選用商標(biāo)延伸發(fā)展戰(zhàn)略獲得了取得成功（例如ＳＯＮＹ、三星、美的、通用性），而有大量的企業(yè)由于選用了商標(biāo)延伸發(fā)展戰(zhàn)略造成了不成功（如ＩＢＭ涉足打印機(jī)領(lǐng)域）。
針對(duì)我國(guó)企業(yè)而言，在沒(méi)有一套完善的商標(biāo)延伸發(fā)展戰(zhàn)略以前將遭遇以下陷阱：陷阱一，商標(biāo)延伸很有可能減弱現(xiàn)有商品在消費(fèi)者心中中的形象，促使市場(chǎng)定位模糊不清。“娃哈哈集團(tuán)”曾是一個(gè)少年兒童顏色濃厚的商標(biāo)，最開(kāi)始導(dǎo)進(jìn)銷(xiāo)售市場(chǎng)的商品是少年兒童培養(yǎng)液、果奶，其市場(chǎng)定位明明確坐落于少年兒童商品上，其包裝、廣告宣傳都展現(xiàn)出顯著的少年兒童味，“娃哈哈集團(tuán)”基本上變成少年兒童食品工業(yè)的代稱(chēng)。可是，之后“娃哈哈集團(tuán)”企業(yè)開(kāi)展商標(biāo)延伸陸續(xù)發(fā)布“娃哈哈集團(tuán)”商標(biāo)的紅豆餡、紅豆沙、八寶粥、礦泉水等商品的情況下，找來(lái)了景岡山、王力宏、李玟這種成人明星作形象代言人，這就或多或少和“少年兒童”及“營(yíng)養(yǎng)飲品”的原來(lái)特性不符了。陷阱二，商標(biāo)延伸會(huì)消弱商標(biāo)個(gè)性化與風(fēng)采。假如商標(biāo)延伸使大家造成了不技術(shù)專(zhuān)業(yè)的印像，就很有可能造成消費(fèi)者心理狀態(tài)矛盾。在我國(guó)的三九集團(tuán)以“９９９”胃泰發(fā)家，那時(shí)候企業(yè)的商標(biāo)運(yùn)營(yíng)十分取得成功，以致于消費(fèi)者把“９９９”視作胃泰這類(lèi)藥品的代稱(chēng)，這部是商標(biāo)精準(zhǔn)定位所追求完美的真諦。三九集團(tuán)為了更好地營(yíng)銷(xiāo)推廣新品，接著開(kāi)展了商標(biāo)延伸。假如說(shuō)“９９９”商標(biāo)延伸到別的藥物如皮炎平、感冒靈等，對(duì)塑造其技術(shù)專(zhuān)業(yè)的藥物商標(biāo)形象也有所協(xié)助，那麼，把“９９９”延伸到葡萄酒肯定會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得冒昧。
又如果在高貴、奢華而出名的新款奔馳不但與中低端的菲亞特合拼，還發(fā)布了一系列解決中低端銷(xiāo)售市場(chǎng)的奔馳車(chē)型，這使其原先的高端形象遭受了危害；一向以非凡、財(cái)富和殊榮為代表的凱迪拉克汽車(chē)為了更好地切合２０新世紀(jì)８０時(shí)代的小汽車(chē)中小型、省油發(fā)展趨勢(shì)，發(fā)布了一款稱(chēng)作“西馬龍”的小型轎車(chē)，想借此機(jī)會(huì)更改凱迪拉克汽車(chē)油耗老大的形象，殊不知消費(fèi)者壓根不待見(jiàn)，緣故就取決于凱迪拉克汽車(chē)的總體目標(biāo)消費(fèi)者自身追求完美的便是一種奢侈，并不是為了更好地省油，這類(lèi)更改其奢侈形象的作法當(dāng)然無(wú)法得到消費(fèi)者的認(rèn)同。
