商標擴張的風險性
商標擴張是公司戰(zhàn)略定位的關鍵，諸多公司取得成功地開展了商標擴張，獲得了傲人的考試成績，殊不知商標擴張不成功的實例也數(shù)不勝數(shù)。商標擴張能為公司活動營銷產生很多便捷和權益，但假若對商標擴張的方位和對策掌握禁止或應用不善，會給公司產生諸多方面的傷害。商標擴張不善會給公司產生非常大風險性，它并不是一切公司發(fā)展的靈丹妙藥，商標擴張之途也填滿圈套。因而，公司在商標擴張全過程中，要嚴防下列狀況產生對企業(yè)運營主題活動造成的不好危害，防止危害公司權益的商標應用風險性。
（一）商標擴張偏移商標精準定位１.危害原商標的高質量品牌形象當某一類產品在銷售市場上獲得領導干部影響力后，這一商標就變成強悍商標，它在消費者心中中就擁有獨特的品牌形象精準定位，乃至變成此類產品的代稱。將這一強悍商標開展延伸后，因為近因效應（即近期的印像對大家認知能力的危害具備比較刻骨銘心的功效）的存有，就會有很有可能對強悍商標的品牌形象具有推進或變弱的功效。應用不善的商標擴張對策，原來強悍商標所意味著的品牌形象信息內容就被減弱。例如提到美國好萊塢，每個人都了解是英國國際影城，也不應當冒昧地把它拓展到美國好萊塢轎車、紙巾等層面，這類擴張一方面不但不可以延伸原來商標資源，另一方面也有很有可能使原來品牌形象受到損壞，喪失原來的消費人群。
某商標高寬比精準定位后，在大家心中中產生一個固定不動的、詳細的品牌形象，商標徹底替代了產品功效，是不能容忍一點惹是非的，若盲目跟風開展擴張，商標或產品可能遭受負面影響。SONY企業(yè)的產品通用化細到不可以再細的水平，其在家電行業(yè)的取得成功擴張使其變成家電視聽產品的代稱，提及SONY當然會想起家電視聽產品。SONY公司經營幾十年來，從沒滲入別的行業(yè)行業(yè)，大約緣故也根據(jù)此。次之，產品從高端產品向低擋延伸，或從專業(yè)性較高的到專業(yè)性較低的產品延伸，或從技術性加工工藝繁雜的延伸到生產制造加工工藝簡易的產品時，原商標的品牌形象通常會遭受危害，這類作法短時間很有可能會得到經濟效益，但從長期性看來是因小失大的。公司不在具有“兩條線戰(zhàn)斗”的工作能力或機會時，不必隨便傾情去做商標延伸，即便 在擴張的另外還要保持警惕，堅決杜絕原產品遭受競爭者的“乘虛進攻”。２.使消費者造成心理狀態(tài)矛盾商標倘若延伸到一個與主商標產品相對性立或易造成消費者抵觸的產品或領域上，便會對消費者導致心理狀態(tài)矛盾，消費者只有選購其一，或兩者都不買，進而危害原來商標的品牌形象。３.商標個性化被稀釋液商標擴張跨距很大，非常容易使新產品擺脫原商標的個性特點或核心理念，導致商標個性化消除。當新產品慢慢被接納時，很有可能的結果是：大家對原商標的影響力和定義造成疑慮，喪失選購自信心。這類狀況通常產生在主商標影響力并未牢固，便隨便延伸到其他領域的公司，而且專注力太過集中化于新產品，忽略了競爭者對于原商標產品被減弱的間隙攻擊，通常會瞻前顧后。
（二）商標擴張的“禍及效用”公司在商標擴張時，假如公司在市場需求中占有優(yōu)點影響力，通常全部產品都是會因商標效用而獲益。但假如期間某一產品運營挫敗，相反又會蔓延到別的產品的信譽度，危害市場銷售，乃至會造成 消費者對全部同一商標產品的“否認”，產生“禍及”效用?！緦嵗俊暗溂靶в谩鞭Z動一時的“猿巨人事件”已歷數(shù)年，導致“猿巨人”挫敗的緣故是各個方面的，其在商標延伸上的出錯也是關鍵緣故之一。巨人集團在１９９０年代初涉足保健品行業(yè)，開發(fā)設計了猿巨人“腦黃金”，在銷售市場上受歡迎一時，巨人集團又快速發(fā)布了“巨不肥”、“用餐香”等１０好幾個保健產品。這種保健產品依靠“腦黃金”的信譽度，也都獲得了非常好的銷售額。但伴隨著保健品行業(yè)市場競爭的日趨猛烈及其本身廣告宣傳運行的出錯，“腦黃金”市場份額一滑再滑，別的保健產品也因而遭受“禍及”而陸續(xù)落馬高官，巨人集團從而深陷困難重重的低潮期。在國外，“禍及效用”也曾產生于奧迪車５０００型小汽車的身上。１９８２年，有報導說這款小汽車產生的一些車禍事故是因為忽然加速導致的。這種負面信息宣傳策劃造成奧迪車５０００型二手車價格比一切正常價錢下挫１１.５％，并且奧迪車別的型號規(guī)格的二手車價格也遭受這種宣傳策劃的危害。例如，奧迪車４０００型小汽車的二手車價格下挫９.０２％，奧迪車Quattro型下挫６.８％。
（三）翹翹板效用商標若延伸到另一個類型的產品時，會產生新產品銷售量上來了，原商標產品的市場占有率卻被競爭者攻占了，如同翹翹板一樣，一邊翹起來，一邊就落下來。這類狀況通常產生在主商標影響力并未牢固，便隨便延伸到其他領域的公司。自然，一些整體實力強勁的商標因為在延伸時專注力太過集中化于新產品，忽略了競爭者對原商標產品的攻擊，也丟過陣營，但是她們相對性這些整體實力弱的公司更易收復失地。比如在國外市場上，Heinz以前在腌酸菜銷售市場上占據(jù)較大 的市場占有率。之后，企業(yè)將這一商標拓展到番茄沙司這類產品上，做得十分取得成功，使Heinz變成番茄沙司商標的第一名。殊不知，此外，Heinz缺失了腌酸菜銷售市場上的頭魁，被Vlasic替代。因而，在公司尚不具有“兩條線戰(zhàn)斗”的工作能力或機會時，不必隨便傾情去做商標延伸，即便 在延伸的另外還要保持警惕，恪守原產品遭受競爭者的“乘虛進攻”。翹翹板效用具體表現(xiàn)為：
１.延伸新產品搶走了原商標產品的市場占有率一般而言，每一商標都是會相匹配著原產品，恰好是原產品的巨大成就才扛起商標。但通常商標延伸后，新產品會搶走了原產品的市場占有率，這一狀況具體表現(xiàn)在產品線延伸這一延伸種類上。非常簡單的事例是某商標延伸出相對性于原產品的更便捷、更性價比高包裝的新產品，則消費者會陸續(xù)換選新產品，進而造成 原產品的銷售量下降，市場占有率被延伸新產品占領。
２.消費者通常在延伸產品和原商標產品中間更喜歡前面一種商標延伸的一個潛在性風險取決于，消費者通常在延伸產品和原商標產品中間更喜歡前面一種。這類狀況特別是在很有可能產生在產品延伸對策的狀況下，緣故是此對策中延伸產品與原商標同為一種產品種類，因此二種產品所考慮的消費者要求如出一轍。大家應當了解到的是，采用產品延伸對策時新的延伸產品總是會或多或少吞噬目前的產品。殊不知，喜愛多元化的消費者，能夠根據(jù)選購延伸產品，提升 對商標的滿意度。這樣一來，發(fā)布一個或大量的延伸產品就變成公司迫不得已去做的事兒。由于之上詳細介紹的公司商標擴張遭遇的諸多風險性，公司商標擴張中應積極主動實地調研，掌握企業(yè)使命、消費者心理狀態(tài)，進而使商標的擴張不會盲目跟風。
