商標(biāo)資產(chǎn)評(píng)估系統(tǒng)
從商標(biāo)管理的視角而言,公司還必須創(chuàng)建一套商標(biāo)資產(chǎn)評(píng)估系統(tǒng)。該系統(tǒng)由評(píng)價(jià)方法、內(nèi)容、時(shí)間等因素構(gòu)成,對(duì)管理人員來(lái)講具備較強(qiáng)的可操作性。凱勒強(qiáng)調(diào),商標(biāo)資產(chǎn)評(píng)估系統(tǒng)可分成兩絕大多數(shù):一類周期時(shí)間較長(zhǎng),稱之為商標(biāo)審計(jì)(Brandaudit);一類周期時(shí)間較短,稱之為商標(biāo)追蹤(BrandTracking)。商標(biāo)審計(jì)是以公司內(nèi)外2個(gè)視角對(duì)商標(biāo)財(cái)產(chǎn)的來(lái)源于和產(chǎn)出率做全方位的查驗(yàn),用以具體指導(dǎo)商標(biāo)發(fā)展戰(zhàn)略的制訂,一般每一年次;商標(biāo)追蹤是習(xí)慣性地對(duì)商標(biāo)財(cái)產(chǎn)做追蹤查驗(yàn),搜集基本信息,用以具體指導(dǎo)商標(biāo)戰(zhàn)略的制訂和調(diào)節(jié),研究的頻率依實(shí)際的產(chǎn)品類型、消費(fèi)特性、市場(chǎng)現(xiàn)狀而定。
(一)商標(biāo)審計(jì)商標(biāo)審計(jì)中又分為兩一部分:一部分是二手材料的審計(jì),稱之為商標(biāo)盤(pán)點(diǎn)(BrandInventory)另一部分是一手資料的審計(jì),稱之為商標(biāo)探察(BrandExploratory)。商標(biāo)盤(pán)點(diǎn)的實(shí)際工作中有(1)從企業(yè)內(nèi)部搜集商標(biāo)標(biāo)記,包含商標(biāo)名字、標(biāo)示、象征物、包裝、宣傳口號(hào)、代表性歌曲等;
(2)從企業(yè)內(nèi)部搜集品牌營(yíng)銷(xiāo)散播主題活動(dòng)的紀(jì)錄,包含商品、價(jià)錢(qián)、方式、廣告宣傳、營(yíng)銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣、公關(guān)、冠名贊助等;
(3)搜集公司之前對(duì)商標(biāo)的研究材料,包含商品銷(xiāo)售市場(chǎng)研究、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究、顧客研究等。商標(biāo)探察的實(shí)際工作中包含:(1)與公司內(nèi)部員工開(kāi)展談話,獲得她們對(duì)顧客商標(biāo)認(rèn)知的了解及其竟?fàn)幧虡?biāo)的狀況;(2)應(yīng)用定量、定性研究的方式來(lái)研究顧客對(duì)商標(biāo)及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)商標(biāo)的認(rèn)知能力狀況。因?yàn)樯虡?biāo)審計(jì)涉及到的信息量非常大,因而一般 一年執(zhí)行一次。假如碰到公司間的商標(biāo)企業(yè)并購(gòu)難題,則必須聘用專業(yè)評(píng)估組織對(duì)商標(biāo)財(cái)產(chǎn)的會(huì)計(jì)使用價(jià)值開(kāi)展詳盡估計(jì)。
(二)商標(biāo)追蹤商標(biāo)追蹤是一種周期時(shí)間較短的商標(biāo)調(diào)研工作中,它并不是對(duì)商標(biāo)的會(huì)計(jì)使用價(jià)值開(kāi)展評(píng)定,由于商標(biāo)的會(huì)計(jì)使用價(jià)值必須的信息量十分大,且短時(shí)間數(shù)據(jù)信息不容易有非常大更改。它的研究目地是隨時(shí)隨地掌握商標(biāo)財(cái)產(chǎn)來(lái)源于的動(dòng)態(tài)性,以持續(xù)調(diào)節(jié)公司的商標(biāo)戰(zhàn)略。商標(biāo)財(cái)產(chǎn)來(lái)源于很有可能體現(xiàn)在商品層面、企業(yè)或大家族商標(biāo)層面,而跨國(guó)公司也有全世界商標(biāo)層面。例如,美國(guó)通用汽車(chē)公司總公司要對(duì)商標(biāo)開(kāi)展全面調(diào)查得話會(huì)比較復(fù)雜。由于商品層面有著凱越、君威、君越、林蔭大道等幾個(gè)商標(biāo),大家族商標(biāo)層面有別克汽車(chē)、薩博、雪弗蘭等商標(biāo),企業(yè)層面是通用性商標(biāo)GM,而在世界各國(guó)還有不同的商標(biāo)主要表現(xiàn)。為了更好地獲得全方位的信息內(nèi)容,調(diào)查工作人員必須多方面搜集數(shù)據(jù)信息,包含目前消費(fèi)者、別的商標(biāo)消費(fèi)者、商標(biāo)變換者方式組員、內(nèi)部職工等方式。研究方式必須將定量和判定的方式融合起來(lái),在其中定量關(guān)鍵選用取樣調(diào)查問(wèn)卷的方式,判定的方式難度系數(shù)較為大,如深度訪談、隨意想到、投影技術(shù)性這些都必須技術(shù)專業(yè)的專用工具和技術(shù)專業(yè)的工作人員來(lái)實(shí)際操作,有關(guān)這種研究方式,在市場(chǎng)調(diào)查的教材內(nèi)容之中都是有詳解。實(shí)際到研究頻率的冋題,則關(guān)鍵在于下列好多個(gè)要素:(1)商品選購(gòu)頻率,選購(gòu)頻率越大,研究頻率越大,如洗發(fā)液的研究頻率要快過(guò)全自動(dòng)洗衣機(jī);
(2)商標(biāo)竟?fàn)幩?市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越猛烈,研究頻率越大,如彩色電視的研究頻率要快過(guò)挖掘機(jī);(3)商品或商標(biāo)生命期的環(huán)節(jié),發(fā)展期的研究頻率越大,成熟的研究頻率減少,如轎車(chē)的研究頻率要快過(guò)可口可樂(lè)。
