商標延伸的陷阱
商標延伸是一把雙刃刀,在充分發揮的另外也會發生一些難題。定位論的明確提出者阿爾里斯和杰克?特勞特乃至覺得,“商標延伸是商標營造的克星,是毀壞商標的最有效的方式?！雹傧铝性敿毥榻B商標延伸很有可能使公司掉入的陷阱。
1.使顧客造成類別認知的錯亂里斯和特勞特是商標延伸的果斷暴力革命。
她們強調“商標延伸是皮筋兒,你愈屈伸一個名字,它也就會越來越越敏感。”她們覺得商標延伸將造成“翹翹板狀況”,即延伸產品占有優點的情況下,原產品就會遭受冷淡而處在劣勢。這是由于商標延伸將商標所偏向的產品類別給弄搞混了。例如,惠蘭本為中央空調第一商標,殊不知惠蘭商標從中央空調延伸到摩托、自動車、電冰箱乃至車輛,延伸得跨距過大,結果令人感覺惠蘭不會再是中央空調技術專業商標,而格力中央空調在專業能力層面就做得非常好。貴州茅臺酒從純糧酒延伸到葡萄酒、干紅葡萄酒上邊,也在一定水平上危害了茅臺酒品牌白酒的技術專業品牌形象。2.延伸產品與原產品造成認知沖突有一些情況下,延伸產品與原產品的沖突會對母商標造成不良影響。這兒的沖突有二種:一種沖突是類別沖突。例如,活力28從肥皂粉延伸到礦泉水、三九胃泰延伸到三九葡萄酒等都使顧客造成了認知沖突。另一種沖突是級別沖突。
例如,高檔簽字筆商標派克(Parker)以前為了更好地占領中低端銷售市場,也發布了3美元一支的中低端派克筆,結果使原來的高端商標品牌形象損傷。3.使母商標遭受延伸產品不成功的禍及因為同用一個商標,商標延伸通常會發生“一榮俱榮,一損俱損”的禍及狀況。例如,196年,因“常德市事情”等緣故的危害,三株口服液銷售量劇減,“三株”商標(既是公司商標也是產品商標)信譽一落千丈。為了更好地防止遭受更高的損害,三株企業只能將護膚產品子商標“綠色生態”產品包裝中的公司商標“三株”字眼除掉,促使“綠色生態”得到保護。比較之下,雀巢咖啡就沒那麼好運了上世紀七八十年代,“雀巢咖啡奶粉”曾因質量難題和宣傳策劃不善,引起了高達九個我國遏制雀巢咖啡商標。遏制健身運動不斷了七年,造成 雀巢公司盈利直接損失4000萬美金,別的業務流程都不一樣水平地遭受了危害。4.很有可能占用了原產品的銷售量采用產品線延伸的情況下,原產品與延伸產品是具備一定代替性的,如今麥郎各種各樣口感的泡面、可口可樂公司幾類秘方的可口可樂、美麗的幾類不一樣特性的中央空調等中間都具備一定的競爭關系。自然,這也不一定并不是好事兒,由于那樣的商標延伸將根據銷售市場檢測遵挑選出最受銷售市場熱烈歡迎的產品新項目,并且“肥水不流外人田”,無論消費者挑選哪一個產品全是該商標集團旗下的。5.遭受零售商遏制如前所述,很多的商標延伸選用的事實上是產品線延伸,這就促使同一商標相近的產品太多。
在倉儲貨架急缺的狀況下,零售商不愿意放置過多延伸的產品,只是期待讓人大量的商標來擴張顧客的挑選范疇。英國食品類營銷推廣研究會(FM1)在一項長達一年的調查報告中說明,零售商們不在危害其銷售總額的前提條件下,大概要對5%~25%延伸產品多方面限定。6.使企業放棄了開發商標的機遇商標延伸的一個經濟成本是放棄了開發商標的機遇,那樣母商標的壓力可能加劇,且商標與市場細分的匹配度下降。設想,假如寶潔不發布飄柔洗發水需求“頭發柔順”、海飛絲洗發液需求“去頭皮屑”,只是以一個商標頭領全部洗發液產品的全部特點,那么就沒法創建其在各洗發液市場細分的系統化品牌形象。
