商標延伸的定義和分類
精準定位論的開山鼻祖亞尼?里斯曾說:“若要撰述英國以往十年的營銷推廣史,最具備實際意義的發展趨勢便是延伸商標線。”據彼得?魯斯專家教授的一項研究表明,但凡銷售業績出色的日用品企業,在發展新產品時,有95%選用了商標延伸對策進到銷售市場。一項對于十年間美國超市迅速商品流通產品(FMCG)的科學研究表明,有2/3的取得成功商標歸屬于延伸商標,而不是新發售商標。國外市場科學研究企業對22000件產品開展調查后發覺,僅有2%的銷售經理表明,在未來的兩年里,把建立新產品做為產品投入市場的關鍵方式。在中國,商標延伸也深受各種公司的親睞,娃哈哈美的、想到、今麥郎等知名企業都從這當中獲益匪淺。樂百氏營銷推廣經理楊杰強調指出:“商標延伸前樂百氏的銷售總額僅有4億多元化,延伸后不上三年就做到近20億元。商標延伸使樂百氏的發展趨勢擁有一個瞬時速度。”可以說,在公司推出新產品的全過程中,商標延伸已變成最常應用的一種對策。
一、商標延伸的定義商標延伸就是指在現有非常名氣與銷售市場知名度的商標基本上,將原商標應用到新產品或服務項目,以期待降低新產品進到經營風險的一種營銷戰略。商標延伸具備能提升新產品的具體性,降低消費者行為的危害性,提升營銷性支出應用高效率,達到顧客多元性必須等多種作用,因此在廣告宣傳與商標營銷推廣中獲得廣泛運用。娃哈哈企業的商標延伸便是一個取得成功的實例。1990年娃哈哈企業憑著“喝過娃哈哈用餐便是香”這句話廣告宣傳語,使“娃哈哈”聞名大街小巷。1991年,娃哈哈企業企業兼并杭州市罐頭廠,創立杭州市娃哈哈企業集團,使娃哈哈的產品延伸到飲食搭配領域。1995年,娃哈哈以“我的眼中唯有你”的純真品牌形象成功延伸到礦泉水領域,并迅速占有全國各地銷售市場,該年年末娃哈哈已包括少年兒童培養液、果奶、礦泉水、八寶粥等30多種多樣產品。截止2005年,企業完成主營業務收入141億人民幣,總資產、營業收入、盈利和稅利等指標值持續八年穩居我國飲品領域第一位,變成中國最大、經濟效益最好是和最具發展前景的食品工業公司。必須留意的是商標延伸和多元化戰略并并不是一個定義。
多樣化很有可能選用同一個商標,也很有可能選用好幾個商標來運營。假如選用的是同一個商標,那么就歸屬于商標延伸,如三星公司推出三星液晶電視機、三星手機、三星洗衣機、三星MP4等就歸屬于商標延伸;相反,假如選用的是好幾個商標,那么就不屬于商標延伸,如寶潔集團旗下有飄柔洗發水、汰漬洗衣粉、玉蘭油護膚產品等,商標均不同樣,因此 不屬于商標延伸。二、商標延伸的分類英國卡內基梅隆高校約翰?法古哈(PeterH.Farquhar)專家教授把商標延伸分成二種種類:產品線延伸和產品類型延伸。產品線延伸又被稱為線延伸,就是指用母商標做為原產品類別中對于市場細分而開發設計的新產品的商標。它是商標延伸的關鍵方式,現階段在商標延伸中80%~90%歸屬于產品線延伸。產品線延伸的方法許多,如不一樣的口感、不一樣的成份、不一樣的方式、不一樣的尺寸、不一樣的主要用途、不一樣的級別等。比如,今麥郎從香辣牛肉面到香辣牛肉面等產品的延伸就歸屬于口感延伸;可口可樂百里香可口可樂的推出就歸屬于成份延伸;益力的桶裝純凈水和桶裝水就歸屬于方式延伸;“一品國香”5千克、10千克、20千克就歸屬于尺寸延伸;Nokia商務手機、音樂手機的推出就歸屬于主要用途延伸;寶馬三系的320i和325i就歸屬于級別延伸。產品類型延伸又被稱為大類延伸,就是指母商標被用于從原產品大類進到另一個不一樣的類別。
荷蘭商標權威性專家學者耶穌布非勒專家教授把產品類型的商標延伸細分化為兩大類:有關延伸和中斷延伸有關延伸通常憑借技術性上的共通性開展延伸,如sony憑借顯像技術性推出數碼相機、數碼攝像機等,NIKE依靠健身運動產品的研發能力推出各種休閑鞋、體育用品、運動服飾等。因為延伸的產品與最開始產品從技術上很貼近,因而母商標遮蓋的產品范疇窄小。中斷延伸則是將母商標延伸到與原產品并無技術性聯絡的新產品類型上。比如,美的不僅有家用電器,又有生物技術、金融業、貨運物流、度假旅游、房地產業等不有關的產業鏈。這代表著商標的延伸避開了原來的產品行業,商標遮蓋了開闊的產品范疇。
