商標(biāo)資產(chǎn)的構(gòu)成
很多人 覺得，商標(biāo)便是知名度高、知名度大。實(shí)際上商標(biāo)資產(chǎn)的構(gòu)成是各個(gè)方面的，商標(biāo)基本建設(shè)僅有緊緊圍繞商標(biāo)資產(chǎn)的各個(gè)領(lǐng)域綜合性提高，才可以打造出一個(gè)非凡商標(biāo)。商標(biāo)資產(chǎn)由下列五一部分構(gòu)成：商標(biāo)知名度（NameAwareness）、質(zhì)量認(rèn)同度（PerceivedQuality）、商標(biāo)滿意度（BrandLoyalty）、商標(biāo)想到度（BrandAssociation）和商標(biāo)別的資產(chǎn)（OtherAssets），如方式關(guān)聯(lián)、專利等。（1）商標(biāo)知名度是消費(fèi)者對(duì)某一個(gè)商標(biāo)了解的水平，商標(biāo)知名度可分成無知名度、提示知名度、未提示知名度和第一談及知名度四個(gè)環(huán)節(jié)。知名度是商標(biāo)資產(chǎn)的“準(zhǔn)入條件證”，沒有充足的知名度，商標(biāo)商品再好都沒有經(jīng)濟(jì)收益，正所謂“香醇也怕酒香不怕巷”。
一個(gè)新商標(biāo)剛面世，不可告人，商標(biāo)處在無知名度情況；歷經(jīng)一段時(shí)間的宣傳廣告營(yíng)銷推廣，商標(biāo)經(jīng)提示，消費(fèi)者可以有一定模糊不清的印像，商標(biāo)進(jìn)到提示知名度環(huán)節(jié)；在沒經(jīng)提示的狀況下，消費(fèi)者也可以積極想到該商標(biāo)，商標(biāo)則到未提示知名度環(huán)節(jié)；當(dāng)提到某種商品時(shí)，消費(fèi)者會(huì)第一個(gè)隨口說出該商標(biāo)，商標(biāo)就做到了真諦——第一談及知名度環(huán)節(jié)。
（2）質(zhì)量認(rèn)同度就是指消費(fèi)者對(duì)某一個(gè)商標(biāo)的質(zhì)量認(rèn)知能力和愛好水平。質(zhì)量的內(nèi)函不但是產(chǎn)品品質(zhì)，還包含特性、作用、耐磨性能、值得信賴度、服務(wù)項(xiàng)目度、商品外型、效應(yīng)點(diǎn)評(píng)等層面。商標(biāo)品牌效應(yīng)是轉(zhuǎn)動(dòng)消費(fèi)者心靈的神器。
（3）商標(biāo)滿意度就是指消費(fèi)者在消費(fèi)行為中對(duì)某一商標(biāo)的喜好水平（并非隨便的），及其對(duì)商標(biāo)應(yīng)用歷經(jīng)的令人滿意水平。商標(biāo)滿意度的關(guān)鍵考量指標(biāo)值是反復(fù)購率和更換商標(biāo)的頻率等，要是沒有消費(fèi)者的商標(biāo)忠實(shí)，商標(biāo)則不過是一個(gè)基本上沒有使用價(jià)值的商標(biāo)或符號(hào)。二十世紀(jì)八十年代，可口可樂公司“拆換秘方事情”就充足表明了商標(biāo)滿意度的使用價(jià)值。
（4）商標(biāo)想到度就是指消費(fèi)者提及某一個(gè)商標(biāo)而造成的全部印像、想到。它通常出示了消費(fèi)者選購的原因和商標(biāo)拓寬的根據(jù)。如提到肯德基麥當(dāng)勞就會(huì)想到到清潔的用餐自然環(huán)境和高品質(zhì)的服務(wù)項(xiàng)目；提到維珍就會(huì)想到到“判逆、自主創(chuàng)新、隨意”等。
（5）商標(biāo)別的資產(chǎn)就是指商標(biāo)的商標(biāo)、專利權(quán)等專利權(quán)及專享方式等。如金拱門是肯德基麥當(dāng)勞關(guān)鍵的商標(biāo)商標(biāo)資產(chǎn)，“7x”秘方是可口可樂公司神密的專業(yè)性商標(biāo)資產(chǎn)，空氣動(dòng)力專利權(quán)是NIKE引以為豪的專利權(quán)性商標(biāo)資產(chǎn)，銷售方式則是Dell不可或缺的方式商標(biāo)資產(chǎn)。由此可見，商標(biāo)資產(chǎn)是一個(gè)構(gòu)成設(shè)計(jì)的結(jié)合體，它不但是產(chǎn)品標(biāo)示，并且還是信譽(yù)度標(biāo)示，是對(duì)消費(fèi)者的一種服務(wù)承諾，它會(huì)危害消費(fèi)者的選購個(gè)人行為及其對(duì)活動(dòng)營(yíng)銷的反映。央視的最佳時(shí)機(jī)，能夠一夜之間鑄就一個(gè)眾所周知的知名品牌，但卻不一定能鑄就一大批商標(biāo)的忠實(shí)消費(fèi)者。可以說，商標(biāo)資產(chǎn)依賴于消費(fèi)者，并非依賴于商品，消費(fèi)者才算是商標(biāo)資產(chǎn)的真實(shí)核準(zhǔn)者和最后評(píng)定者。
