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商標(biāo)組合發(fā)展戰(zhàn)略管理的定義是怎樣的？

更新時(shí)間：2021-06-21 15:52:00

商標(biāo)組合發(fā)展戰(zhàn)略管理的定義
先使我們看來一些商標(biāo)的明細(xì):清揚(yáng)洗發(fā)水、潘婷、沙宣、海飛絲、伊卡璐、玉蘭油、SK-11、伊奈美、威娜、舒膚佳、吉列、博朗、佳潔士、歐樂一B、護(hù)舒寶、幫寶適、品客、碧浪、汰漬、蘭諾、金霸王……之上這種大名鼎鼎的商標(biāo)均來源于日化大佬寶潔(我國(guó))企業(yè),他們宛然早已產(chǎn)生了一個(gè)巨大的商標(biāo)戰(zhàn)隊(duì),英國(guó)《時(shí)代》(Times)雜志期刊稱其為“沒什么束縛、商標(biāo)隨意的國(guó)家”。

讓人詫異的是,每個(gè)商標(biāo)各盡其責(zé)井然有序,縱使是5大洗發(fā)液商標(biāo)林云,大家也并沒有感覺到亂七八糟許多商標(biāo)管理人員都覺得,管理方法一個(gè)商標(biāo)并不會(huì)太難,難的是管理方法一群商標(biāo)。而在商標(biāo)組合發(fā)展戰(zhàn)略的管理工作,寶潔公司作出了強(qiáng)有力的探尋與實(shí)踐活動(dòng)。依照阿隆?凱勒專家教授的見解,商標(biāo)組合

(Brandportfolio)就是指公司出售的每個(gè)特殊商品大類下邊所包括的全部商標(biāo)的組合。一個(gè)公司的商標(biāo)組合有三個(gè)來源于:自身建立的商標(biāo)(商標(biāo)開發(fā)設(shè)計(jì))、企業(yè)并購的商標(biāo)(商標(biāo)企業(yè)并購)及其與其他組織協(xié)作的商標(biāo)(商標(biāo)同盟)。挑選哪一種種類的商標(biāo)在于公司期待商標(biāo)組合創(chuàng)建的速率、對(duì)商標(biāo)市場(chǎng)占有率總體目標(biāo)的操縱水平及其公司想要擔(dān)負(fù)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)性經(jīng)營(yíng)規(guī)模。西班牙的里克?萊茲伯斯專家教授等對(duì)三者開展了比照(見表9-1)。

為推動(dòng)商標(biāo)組合內(nèi)部的協(xié)作效應(yīng)、杠桿效應(yīng)和清晰,造就出有關(guān)的、差異化的和填滿活力的商標(biāo)群,企業(yè)管理人員必須非常好地整體規(guī)劃商標(biāo)組合發(fā)展戰(zhàn)略。魯斯專家教授強(qiáng)調(diào),商標(biāo)組合發(fā)展戰(zhàn)略詳細(xì)描述了商標(biāo)組合的構(gòu)造,及其各商標(biāo)的范疇、職責(zé)和內(nèi)在聯(lián)系,解決多商標(biāo)組合及其某一商品商標(biāo)等級(jí)的關(guān)聯(lián)。把商標(biāo)組合升高到企業(yè)戰(zhàn)略管理的高寬比,必須考慮到下列商標(biāo)管理決策:1.是不是提升、刪掉商標(biāo)或子商標(biāo),是不是更改他們的優(yōu)先選擇次序?2.是利用說明性商標(biāo)或子商標(biāo),還是利用貸款擔(dān)保商標(biāo)將一個(gè)商標(biāo)拓寬到另一個(gè)產(chǎn)品類別中。
3.是不是將商標(biāo)向高檔或中低端發(fā)展趨勢(shì)?4.是不是發(fā)展趨勢(shì)商標(biāo)同盟?5.是界定一個(gè)新產(chǎn)品類別或子類型,還是與一個(gè)新產(chǎn)品類別或子類型聯(lián)絡(luò)起來?6.是造就一個(gè)商標(biāo)化的差別點(diǎn),還是利用商標(biāo)化的產(chǎn)品特性、成分,或是是不同尋常的技術(shù)性、服務(wù)項(xiàng)目或主題活動(dòng)?7.是開發(fā)設(shè)計(jì)一個(gè)商標(biāo)化的活力點(diǎn),還是發(fā)展趨勢(shì)商標(biāo)化的冠名贊助、商品和營(yíng)銷活動(dòng)?或者發(fā)展趨勢(shì)一個(gè)與總體目標(biāo)商標(biāo)相聯(lián)絡(luò)的實(shí)體線,以推動(dòng)想到、興趣愛好和活力?

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